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Uniqlo 靠他起死回生?日本設計大師教行銷人的 4 個思考整理術!


年節將近,許多人正忙著進行居家大掃除,但是你知道嗎?想要寫出優秀的行銷企劃,也需要先妥善「整理自己的大腦」!


被喻為「帶動銷售的設計魔術師」的日本知名設計師佐藤可士和曾說:「好的設計,從『整理』開始!」因為唯有整理自己與對方的想法,才能夠掌握本質、面對課題、找出方法,最終產生感動人心的設計。


而佐藤可士和最知名的作品,就是幫當時瀕臨倒閉邊緣 Uniqlo 重新定義品牌,僅靠著改變 Logo 設計,將原本不醒目的深紅色調整成高飽和度的鮮紅色,並將字體結合日本片假名與英文簡稱,可說是 Uniqlo 成功進軍海外的幕後推手。



為什麼企劃人也需要整理術?

你可能會覺得,行銷企劃跟整理術一點關係都沒有,但是佐藤可士和卻從自身的例子出發,說明整理的重要性。


身為藝術指導,佐藤可士和並不是一般人想像中只需要做出美麗作品的設計師,除了擬訂、執行平面廣告企劃之外,他的工作範疇更擴大至電視廣告、空間、包裝等,甚至包含商品開發、企業和教育機構的形象包裝。


因此,他所從事的工作內容是「擬訂全盤性的溝通戰略,運用設計的力量將之化為有形物」。乍看下不免以為是藝術性的自我表現,其實比較類似替客戶進行診療,解決問題的醫生——而這也是許多行銷工作者的日常,不只是為了創意而創意,而是要能幫公司或客戶解決痛點,有效提升品牌知名度與銷售額。



企劃祕訣 1:最好的創意,來自於聆聽需求

接到客戶的需求時,就直接發想企劃,卻發現一直收到:「跟我想像的不一樣」、「總覺得好像還可以再改看看」的回饋?


在市場競爭日益激烈、銷售陷入瓶頸的時代中,佐藤可士和也時常接到焦慮客戶的請求:「請幫我們改善這種狀況!」


他認為,問題情況有兩種模式,其一是商品真的毫無價值。或許是市面上隨處可見的東西,或許是完全不符時代的產品,這種狀況他也幫不上忙。


其二是商品本身雖然夠好,可惜沒有正確傳達出它的優點。這種情況,就是佐藤可士和可以幫上忙的地方了!「只要整理客戶想強調的內容,適當傳達優點,便能獲得該有的評價。」佐藤可士和強調,絕對不是從自己個人的靈感來創造成品,而是必須不斷跟客戶溝通,藉以找出答案,正確地表現該答案,讓商品和大眾能夠溝通無礙。


2002年,佐藤可士和受邀擔任麒麟發泡酒「極生」的商品開發監督,從為新產品命名、包裝設計到廣告戰略都要涵蓋。他當時的提案是極度簡約的冷調風格。包裝直接使用鋁罐的底色,以藍色的單色印刷印上代表麒麟的聖獸和商品名稱「極生」;宣傳方面也完全不打電視廣告,將包裝設計當成視覺識別標誌,主打平面媒體。這個強力、嶄新的戰略當時掀起一陣話題。


成功的背後關鍵,其實來自於佐藤可士和與客戶談話間得到的靈感,他發現客戶一直苦惱於「發泡酒是為了節省啤酒經費的無奈選擇」這種負面印象,也一直試圖打破這種現狀。因此,佐藤可士和才直接將這種正面形象視覺化,轉用簡約冷調的包裝及廣告手法,傳達出積極的觀點。



企劃祕訣 2:整理並捨棄多餘內容,才能直擊人心

在聆聽客戶的需求與苦惱時,你可能又會陷入另一個窘境,因為資訊量太多了!不論是客戶或是主管,常常想要追求十全十美的解方,所以提供的問題或資訊都堆積如山,樣樣都想達成。這時又該怎麼辦呢?


佐藤可士和認為,在資訊爆炸的時代,唯有極端強烈的訊息,直能深入消費者的內心。因此,必須審慎推敲客戶的思緒,加以大刀闊斧地整理


他也提醒,整理時不可缺乏客觀立場。若不與標的保持距離,冷靜詳察,就無法對大量要素設定優先排序;大膽地捨棄多餘內容。將焦點逐步凝聚於重要關鍵,細細琢磨,才能成就簡練俐落的有形物。


因此,對於完成的廣告、識別標誌,經常有客戶向他說:「我從來沒發現自己公司的品牌和商品有這種魅力。」因為唯有站在客觀的角度檢視,才能看見那些當事人因為太接近而無法察覺的內容。另外也有人說:「雖然感覺很新鮮,可是一點都不突兀。」這正是因為佐藤可士和並非從零創造一切,而是從對方的思緒導引出核心價值


不論是藝術設計或行銷企劃,都必須透過整理發掘最重要的關鍵,再加以琢磨設計。只要這個過程順利,便能完美地將訊息傳達給觀者,連結商品和消費者。



企劃祕訣 3:整理資訊與思考,從中找出創新機會

在整理資訊與思考的過程,也更容易因為轉換了視角,從中發現有趣的新概念。


例如,佐藤可士和為 Uniqlo 設計紐約旗艦店時,他先思考服裝的本質:「衣服」只是「衣服」嗎?除了「保暖」、「美觀」外,對於人類還有沒有其他意義?佐藤可士和跟 Uniqlo 社長柳井正討論之後,得到一個看待衣服的新角度——「衣服是一種人體的零件。」


也就是說,想要怎麼組合款式、搭配顏色,都是顧客的自由;每次透過不同的零件組合,人就會呈現不同的感覺。所以,你要提供顧客足夠的搭配選擇。


於是,在紐約旗艦店,佐藤設計以漸層的方式擺放各種色彩的針織衫、製作一整面鋪滿T恤的T恤牆,讓顧客感受到 Uniqlo 每一款衣服的獨特性與多樣性,就像成千上萬的彩色零件,讓顧客可以任意選擇搭配。


企劃祕訣 4:培養自己的「第二雙眼」,突破僵化常規

人再怎麼善於以不同的觀點思考事情,總難免會有死角,或是受限於自己已經成形的思考模式。此時,我們需要「第二雙眼睛」幫我們看不同角度的世界,並給予不同的觀點與意見。


如果永遠只閱讀自己喜歡的書籍、只跟自己想法相近的人交往,那就永遠跳脫不出現有的框架,也就難以出現新的創意。因此,佐藤可士和建議,透過廣泛的閱讀,透過跟自己不同「型」的人討論溝通,都是好方法。



 

資料來源:

 

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