最近，好朋友推薦我看了韓劇《很便宜，千里馬超市》， 講述一個隸屬大財團的地方小超市，如何靠無數個發神經又腦洞大的有趣企劃，另類逆襲成人生的千里馬。靈感迸發的行銷 ideas，比奧美救全聯的廣告更好笑無厘頭有創意，反轉的魅力媲美教科書等級。在不按邏輯出牌的靈魂喜劇背後，卻藏著每個小人物的角色故事。「千里馬常有，但伯樂不常有。」劇裡經營鬼才社長想教給店員的往往不只有行銷的逆向操作，更是如何從努力討好所有人的社畜，漸漸成為一個有主心骨的人。濃縮在超市裡的小型社會，各色各樣。怎麼找準自己的定位？考驗著電視裡的店長，也考驗著現實生活中的顧客。
上一期文章中，有讀者對「消費的關鍵不在擁有商品，而是自我展示。」這句話很有感，這其實是出自美國心理學博士傑弗里・米勒（Geoffrey Miller）的著作《超市裡的原始人》，他從進化心理學角度分析了人們對於超市的狂熱，也揭示了商品特殊的信號價值。
在這個充滿消費符號的大型現場，超市裡的購買行為已經被研究得太多，例如在英國紀錄片《超市秘密》（Supermarket Secrets）中，英國超市的調研人員每天輸入天氣信息三次，研究不同的天氣人們更傾向於買什麼，從而調整商品的貨架陳列策略。「有機」「非基因改造」「進口」，每一個能增加銷量的標籤化詞語都經過仔細篩選。食品用色及商品包裝設計則有專門的色彩心理學，驗證老祖宗說的「色」香味。
對於企劃人，我始終推薦另一個直接粗暴卻有效的方法，就是像《很便宜，千里馬超市》一樣，把坐在辦公室打企劃案的自己丟到現場，去看見真正的消費者。從人的核心去發現，那些被你釘在目標族群的消費者臉譜或人物誌（Persona），不會只有一種面具人格，而是當他們在拿取不同貨架商品時，完美地進行了社會角色的切換。
主婦在購買一些高端複雜的廚房設備時，她消費的是一個盡責母親的角色；但她今天想做給自己吃的，卻是回憶中父親的拿手菜番茄炒蛋。
如同劇裡的台詞——「我們是消費者，生產者同時也是勞動者」「我們是父母，子女同時也是長不大的小孩。」超市剪裁出一段日常，復活我們的回憶。角色的異化與多樣化構成了複雜的消費行為，其中，也包含「不買」的權力。
市場行銷是道高一尺魔高一丈的遊戲，但「不買」是消費者手中永遠持有的王牌。當大家都在研究如何讓人們買得更多，企劃人或許可以反向錨定，逛而不買的超市，對我們來說是一個怎麼樣的存在？
減壓神器，我逛超市故我在
Photo Credit: Fantastic Mr. Fox
消費主義帶來了前所未有的物產豐盛，超市像一場幾何排列的展覽，整齊劃一的減壓陳列，展覽名稱是下班後的生活堡壘。飲料和零食是駐紮在我們身邊最親切的部隊，以貨架為練兵場，時刻保衛著當代人岌岌可危的心靈平靜。
人們在超市裡漫遊，人們在超市裡獵奇，人們在超市裡尋求安全感。
一年多前的疫情高潮，大家在搶購超市的過程中獲得一絲絲安全感；電影角色在生活卡頓或茫然時，下一幕就安靜地自顧自逛起超市；許多恐怖片裡，超市是人類抵禦外敵的最後陣地。或許我們不需要它，但我們依賴它。超市已然在現代人的精神生活中，佔有了一席之地。
超市，也築起了女孩對戀愛的安全感與未來想像。安海瑟威（Anne Hathaway）在紐約影集《摩登情愛》（Modern Love）有個可愛的假說，在清晨超市找到的愛情，一定夠可靠。這裡不會有人來找一夜情，男人不會喝太嗨，在這裡男人是真男人。而且萬一被拒絕，你可以推著推車立刻飄走，這裡可是超市，你永遠有更好的選擇。
沒錯，安海瑟威的點子並不奇怪。女生從幼稚園扮家家酒時就已經開始練習，長大想跟喜歡的人一起逛超市，然後在一張購物發票裡，看見兩人三餐四季。
Photo Credit: Modern Love
說起來其實我不是一個特別愛逛超市的人，但我喜歡駐足觀看來來往往的顧客。旅居世界各地之後，沒有了台灣 24 小時歡迎光臨的便利商店，離家最近的超市變得格外重要。大概是從那時候開始留意，超市裡緩緩徐徐、充滿生活足跡的人類學。
超市與便利商店或許就是讓現代人放鬆的烏托邦，自動門響起的叮咚聲是情緒轉換器，為城市編織了一張溫柔的網。每個人都可以在這裡逛完一圈，接收琳琅滿目的視覺洗禮後，不拾一物，轉身離去；或者最後，拎著沈甸甸的購物袋回家，享受把冰箱填滿的責任感與滿足感；也許「逛超市」本身，就已經是我們為自己認真生活的一種加油打氣。
在被消費裹挾的文化工業之中，在被淹沒的商品海洋裡，人們最終選擇的還是真誠的符號。你以為你不熟悉超市裡每一個角色，但其實每一個角色裡都有你。買與不買都可以，偶爾理想主義被現實打擊的時候，去超市看看吧，選擇很多，也可以不選擇，生活很重，也可以輕一些。
作者簡介｜Alysha
INFJ。精品公關出身，洄游在公關和行銷之間，藝術與商業之間，擅長品牌文化價值及整合跨界傳播，喜歡閱讀書，但做得最好的是閱讀人。現下是一名漫遊穿梭在各地的城市游牧者。
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