成年人的續命場,探索超市人類學。



最近,好朋友推薦我看了韓劇《很便宜,千里馬超市》, 講述一個隸屬大財團的地方小超市,如何靠無數個發神經又腦洞大的有趣企劃,另類逆襲成人生的千里馬。靈感迸發的行銷 ideas,比奧美救全聯的廣告更好笑無厘頭有創意,反轉的魅力媲美教科書等級。在不按邏輯出牌的靈魂喜劇背後,卻藏著每個小人物的角色故事。「千里馬常有,但伯樂不常有。」劇裡經營鬼才社長想教給店員的往往不只有行銷的逆向操作,更是如何從努力討好所有人的社畜,漸漸成為一個有主心骨的人。濃縮在超市裡的小型社會,各色各樣。怎麼找準自己的定位?考驗著電視裡的店長,也考驗著現實生活中的顧客。


上一期文章中,有讀者對「消費的關鍵不在擁有商品,而是自我展示。」這句話很有感,這其實是出自美國心理學博士傑弗里・米勒(Geoffrey Miller)的著作《超市裡的原始人》,他從進化心理學角度分析了人們對於超市的狂熱,也揭示了商品特殊的信號價值。


在這個充滿消費符號的大型現場,超市裡的購買行為已經被研究得太多,例如在英國紀錄片《超市秘密》(Supermarket Secrets)中,英國超市的調研人員每天輸入天氣信息三次,研究不同的天氣人們更傾向於買什麼,從而調整商品的貨架陳列策略。「有機」「非基因改造」「進口」,每一個能增加銷量的標籤化詞語都經過仔細篩選。食品用色及商品包裝設計則有專門的色彩心理學,驗證老祖宗說的「色」香味。


對於企劃人,我始終推薦另一個直接粗暴卻有效的方法,就是像《很便宜,千里馬超市》一樣,把坐在辦公室打企劃案的自己丟到現場,去看見真正的消費者。從人的核心去發現,那些被你釘在目標族群的消費者臉譜或人物誌(Persona),不會只有一種面具人格,而是當他們在拿取不同貨架商品時,完美地進行了社會角色的切換。


主婦在購買一些高端複雜的廚房設備時,她消費的是一個盡責母親的角色;但她今天想做給自己吃的,卻是回憶中父親的拿手菜番茄炒蛋。


如同劇裡的台詞——「我們是消費者,生產者同時也是勞動者」「我們是父母,子女同時也是長不大的小孩。」超市剪裁出一段日常,復活我們的回憶。角色的異化與多樣化構成了複雜的消費行為,其中,也包含「不買」的權力。


市場行銷是道高一尺魔高一丈的遊戲,但「不買」是消費者手中永遠持有的王牌。當大家都在研究如何讓人們買得更多,企劃人或許可以反向錨定,逛而不買的超市,對我們來說是一個怎麼樣的存在?


減壓神器,我逛超市故我在


Photo Credit: Fantastic Mr. Fox


消費主義帶來了前所未有的物產豐盛,超市像一場幾何排列的展覽,整齊劃一的減壓陳列,展覽名稱是下班後的生活堡壘。飲料和零食是駐紮在我們身邊最親切的部隊,以貨架為練兵場,時刻保衛著當代人岌岌可危的心靈平靜。


人們在超市裡漫遊,人們在超市裡獵奇,人們在超市裡尋求安全感。


一年多前的疫情高潮,大家在搶購超市的過程中獲得一絲絲安全感;電影角色在生活卡頓或茫然時,下一幕就安靜地自顧自逛起超市;許多恐怖片裡,超市是人類抵禦外敵的最後陣地。或許我們不需要它,但我們依賴它。超市已然在現代人的精神生活中,佔有了一席之地。


超市,也築起了女孩對戀愛的安全感與未來想像。安海瑟威(Anne Hathaway)在紐約影集《摩登情愛》(Modern Love)有個可愛的假說,在清晨超市找到的愛情,一定夠可靠。這裡不會有人來找一夜情,男人不會喝太嗨,在這裡男人是真男人。而且萬一被拒絕,你可以推著推車立刻飄走,這裡可是超市,你永遠有更好的選擇。


沒錯,安海瑟威的點子並不奇怪。女生從幼稚園扮家家酒時就已經開始練習,長大想跟喜歡的人一起逛超市,然後在一張購物發票裡,看見兩人三餐四季。


Photo Credit: Modern Love


說起來其實我不是一個特別愛逛超市的人,但我喜歡駐足觀看來來往往的顧客。旅居世界各地之後,沒有了台灣 24 小時歡迎光臨的便利商店,離家最近的超市變得格外重要。大概是從那時候開始留意,超市裡緩緩徐徐、充滿生活足跡的人類學。


超市與便利商店或許就是讓現代人放鬆的烏托邦,自動門響起的叮咚聲是情緒轉換器,為城市編織了一張溫柔的網。每個人都可以在這裡逛完一圈,接收琳琅滿目的視覺洗禮後,不拾一物,轉身離去;或者最後,拎著沈甸甸的購物袋回家,享受把冰箱填滿的責任感與滿足感;也許「逛超市」本身,就已經是我們為自己認真生活的一種加油打氣。


在被消費裹挾的文化工業之中,在被淹沒的商品海洋裡,人們最終選擇的還是真誠的符號。你以為你不熟悉超市裡每一個角色,但其實每一個角色裡都有你。買與不買都可以,偶爾理想主義被現實打擊的時候,去超市看看吧,選擇很多,也可以不選擇,生活很重,也可以輕一些。


作者簡介Alysha