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立意良善卻引發爭議?印度外送龍頭給行銷人的4個珍貴啟示


身為行銷工作者,你肯定希望自己策劃的行銷活動能贏得消費者的廣泛好評。然而,當一個看似完美的計劃意外引發爭議,你該如何應對?


印度外送龍頭 Zomato在近日推出的「純素外送」炎上事件,便是一個值得行銷人反思的好案例。


有這麼嚴重嗎?Zomato始末

為了照顧印度高達1/3的素食人口,Zomato首席執行長Deepinder Goyal近日在社交媒體上宣布,平台將推出專為純素食者設計的「純素外送」服務,顧客不僅可以直接從提供素食的餐廳選擇,Zomato還特別組建了專門的純素車隊——相較於Zomato一般穿著紅衣的外送員,這群綠衣外送員只負責純素餐廳的外送任務,確保食物從烹飪到送達的途中都不會跟葷食接觸,解決過往食物氣味混雜的問題。


看似立意良善的設計方案,卻在印度國內引發強烈的反彈,許多人批評此舉是「種姓歧視」,因為反對的聲音太大,Zomato立即回應將停止組建綠衣車隊,但仍提供純素餐廳及純素配送的下單選項。



學習1:任何行銷活動,都要考慮其文化與社會背景

為何看似單純的素食方案,會被認為是一種種姓歧視?這就必須回到印度的社會及文化背景思考。


印度社會學家Mini Mohan指出,在印度的種姓制度之下,素食被視為潔淨食物,而非素食與低種姓則是不潔的,這種觀念不只塑造了高階種姓婆羅門(僧侶、哲學家及教師)的素食飲食習慣;高種姓甚至會避免吃低種姓碰碰處理過的食物。


因此,Mini Mohan批評,將素食與非素食的選擇分開,無疑是討好婆羅門,強化種姓制度的行徑。


美國人類學家Balmurli Natrajan和印度經濟學家Suraj Jacob的研究也指出,素食階層的社會權力,也展現在他們對食物所進行的階級劃分,當食物被區分為素食/非素食,即暗示素食的地位高於肉類,類似於在種族歧視下,白人/非白人的劃分方式。


因此,吃素在印度並不只是單純的生活模式與飲食習慣,而是與社會階層、權力分配等敏感議題密切相關,也難怪Zomato的純素服務一推出,便引發許多批評。



學習2:針對某族群特別推出的服務,必須避免分化的風險

Google報告曾指出,隨著消費者的自我意識抬頭,消費需求變得多變、多樣化。企業、店家若能看見更多以往較少被重視的消費者需求,針對不同需求細分產品線、推出多樣化產品,或針對特定需求、瞄準特定客群推出相關品項,更能打造忠實顧客,創造長期穩定營收。


但是在執行時,也必須更加謹慎地評估這些針對特定族群的差異化方案,避免損害另一群利害關係人的權益。


正如同Zomato,原本希望提升素食用戶的滿意度,但他們的差異化做法,在印度種姓制度的背景下,可能帶來始料未及的負面影響。


有位外送員Jatavad便表示,他原本就很擔心用戶從後台得知自己的全名之後,會因為他是低種姓而不願意讓他送餐,當他得知公司有意透過制服顏色區分素食/非素食車隊之後,許多外送員便開始擔心,純素社區可能會拒絕讓他們進入,甚至還有可能遭受騷擾與威脅,而Jatavad也擔心,除了素食/非素食的區分,公司接下來會不會乾脆用種姓高低來區分外送隊伍?


行銷學教授 Shashi Bellamkonda認為,Zomato之所以遭受批評,主要是因為對客戶的了解不足和溝通失誤。他表示:「公司不應該引入單獨的純素模式和純素車隊,而應該專注於改進現有流程,才能確保素食訂單與非素食訂單,都獲得同樣的照顧和關注,這才是Zomato真正該傳達給客戶的訊息。」



學習3:關注社會議題,也要能承受一定風險

一項由公關及行銷機構Method Communications進行的調查顯示,超過三分之一的美國消費者越來越重視企業在社會議題上的立場,並且有近70%的消費者表示他們的購買決策受到品牌觀點的影響。這種情況凸顯了許多企業面臨的困境:只要涉及到社會議題,一定會有正反兩方不同的意見


例如,知名啤酒品牌百威是美國銷量最高的啤酒之一,但是當他們邀請了跨性別網紅Dylan Mulvaney為該品牌拍攝廣告後,卻引起保守派的強烈抵制。此後,該產品的銷售地位一度遭遇重挫,甚至還影響公司股價下跌。


從行銷的角度看,Zomato的純素服務事件,也可以被視為雙面刃——一方面,這種做法成功地引起了廣泛關注,並提升了品牌的知名度;然而,這種負面的迴響,也勢必會對品牌形象造成了損害,並引起了對公司對消費者偏好及敏感度理解的質疑。


學習4:將不如預期的專案視為成功機會

Zomato 的案例,為行銷人員提供了寶貴的教訓,提醒我們了解消費者行為和偏好的重要性。雖然大膽的行銷方案可以引發大眾關注和參與,但同時也存在一定的風險性。


在實施此類策略之前,品牌必須仔細權衡潛在的好處和可能的抵制,畢竟, 一個想法在會議室裡聽起來可能很棒,但實際執行時,情況可能並非如此簡單。尤其是當下的行銷方案,大多涵蓋各種新媒體及多元管道,若一味追逐病毒式行銷或流量,可能會導致決策失誤,帶來負面結果。


Zomato的純素服務推出時,恰好接近印度即將到來的大選,這一敏感時機引發了各種政治陰謀論。這也證明,在當今的數位時代,社群媒體在塑造公眾認知方面具有相當大的影響力,品牌必須意識到數位傳播的威力,以及可能引發的受眾反應。因此,保持透明和開放回饋,才是成功溝通的基本原則。


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