身為行銷工作者，你肯定希望自己策劃的行銷活動能贏得消費者的廣泛好評。然而，當一個看似完美的計劃意外引發爭議，你該如何應對？
印度外送龍頭 Zomato在近日推出的「純素外送」炎上事件，便是一個值得行銷人反思的好案例。
有這麼嚴重嗎？Zomato始末
為了照顧印度高達1/3的素食人口，Zomato首席執行長Deepinder Goyal近日在社交媒體上宣布，平台將推出專為純素食者設計的「純素外送」服務，顧客不僅可以直接從提供素食的餐廳選擇，Zomato還特別組建了專門的純素車隊——相較於Zomato一般穿著紅衣的外送員，這群綠衣外送員只負責純素餐廳的外送任務，確保食物從烹飪到送達的途中都不會跟葷食接觸，解決過往食物氣味混雜的問題。
看似立意良善的設計方案，卻在印度國內引發強烈的反彈，許多人批評此舉是「種姓歧視」，因為反對的聲音太大，Zomato立即回應將停止組建綠衣車隊，但仍提供純素餐廳及純素配送的下單選項。
學習1：任何行銷活動，都要考慮其文化與社會背景
為何看似單純的素食方案，會被認為是一種種姓歧視？這就必須回到印度的社會及文化背景思考。
印度社會學家Mini Mohan指出，在印度的種姓制度之下，素食被視為潔淨食物，而非素食與低種姓則是不潔的，這種觀念不只塑造了高階種姓婆羅門（僧侶、哲學家及教師）的素食飲食習慣；高種姓甚至會避免吃低種姓碰碰處理過的食物。
因此，Mini Mohan批評，將素食與非素食的選擇分開，無疑是討好婆羅門，強化種姓制度的行徑。
美國人類學家Balmurli Natrajan和印度經濟學家Suraj Jacob的研究也指出，素食階層的社會權力，也展現在他們對食物所進行的階級劃分，當食物被區分為素食／非素食，即暗示素食的地位高於肉類，類似於在種族歧視下，白人／非白人的劃分方式。
因此，吃素在印度並不只是單純的生活模式與飲食習慣，而是與社會階層、權力分配等敏感議題密切相關，也難怪Zomato的純素服務一推出，便引發許多批評。
學習2：針對某族群特別推出的服務，必須避免分化的風險
Google報告曾指出，隨著消費者的自我意識抬頭，消費需求變得多變、多樣化。企業、店家若能看見更多以往較少被重視的消費者需求，針對不同需求細分產品線、推出多樣化產品，或針對特定需求、瞄準特定客群推出相關品項，更能打造忠實顧客，創造長期穩定營收。
但是在執行時，也必須更加謹慎地評估這些針對特定族群的差異化方案，避免損害另一群利害關係人的權益。
正如同Zomato，原本希望提升素食用戶的滿意度，但他們的差異化做法，在印度種姓制度的背景下，可能帶來始料未及的負面影響。
有位外送員Jatavad便表示，他原本就很擔心用戶從後台得知自己的全名之後，會因為他是低種姓而不願意讓他送餐，當他得知公司有意透過制服顏色區分素食／非素食車隊之後，許多外送員便開始擔心，純素社區可能會拒絕讓他們進入，甚至還有可能遭受騷擾與威脅，而Jatavad也擔心，除了素食／非素食的區分，公司接下來會不會乾脆用種姓高低來區分外送隊伍？
行銷學教授 Shashi Bellamkonda認為，Zomato之所以遭受批評，主要是因為對客戶的了解不足和溝通失誤。他表示：「公司不應該引入單獨的純素模式和純素車隊，而應該專注於改進現有流程，才能確保素食訂單與非素食訂單，都獲得同樣的照顧和關注，這才是Zomato真正該傳達給客戶的訊息。」
學習3：關注社會議題，也要能承受一定風險
一項由公關及行銷機構Method Communications進行的調查顯示，超過三分之一的美國消費者越來越重視企業在社會議題上的立場，並且有近70%的消費者表示他們的購買決策受到品牌觀點的影響。這種情況凸顯了許多企業面臨的困境：只要涉及到社會議題，一定會有正反兩方不同的意見。
例如，知名啤酒品牌百威是美國銷量最高的啤酒之一，但是當他們邀請了跨性別網紅Dylan Mulvaney為該品牌拍攝廣告後，卻引起保守派的強烈抵制。此後，該產品的銷售地位一度遭遇重挫，甚至還影響公司股價下跌。
從行銷的角度看，Zomato的純素服務事件，也可以被視為雙面刃——一方面，這種做法成功地引起了廣泛關注，並提升了品牌的知名度；然而，這種負面的迴響，也勢必會對品牌形象造成了損害，並引起了對公司對消費者偏好及敏感度理解的質疑。
學習4：將不如預期的專案視為成功機會
Zomato 的案例，為行銷人員提供了寶貴的教訓，提醒我們了解消費者行為和偏好的重要性。雖然大膽的行銷方案可以引發大眾關注和參與，但同時也存在一定的風險性。
在實施此類策略之前，品牌必須仔細權衡潛在的好處和可能的抵制，畢竟， 一個想法在會議室裡聽起來可能很棒，但實際執行時，情況可能並非如此簡單。尤其是當下的行銷方案，大多涵蓋各種新媒體及多元管道，若一味追逐病毒式行銷或流量，可能會導致決策失誤，帶來負面結果。
Zomato的純素服務推出時，恰好接近印度即將到來的大選，這一敏感時機引發了各種政治陰謀論。這也證明，在當今的數位時代，社群媒體在塑造公眾認知方面具有相當大的影響力，品牌必須意識到數位傳播的威力，以及可能引發的受眾反應。因此，保持透明和開放回饋，才是成功溝通的基本原則。
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