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掌握流量密碼!網紅行銷企劃 5 個成功關鍵、2 個地雷



7-ELEVEN 近期和百萬 YouTuber Joeman 合作,推出御飯糰、三明治、飲料等聯名食品,造成不少話題,雖然這波聯名在網路論壇中評價不一,但根據《KEYPO 大數據關鍵引擎》輿情分析系統,這次的聯名活動在首日(2/21)就創下聲量趨勢的高峰(3,325 筆),近兩週累計下來的的網路聲量高達 18,256 筆,可見這波聯名活動不管是對 7-ELEVEN、Joeman 還是聯名商品本身,都帶起了一波流量。


近年來,許多品牌先後與 KOL 透過置入、代言、廣告、團購、社群曝光,以及聯名商品等各種手法合作,網紅行銷,已成為行銷人不可忽略的重要趨勢。



為什麼網紅行銷如此重要?

根據 Hubspot 對 2023 年的行銷趨勢預測,短影音和網紅行銷(影響者行銷)分別佔據了行銷投資報率的第一、二名;網紅行銷機構 Influencer Marketing Hub 也指出,根全球網紅行銷市場規模將在 2023 年突破 200 億美元(約 6100 億新台幣),可見網紅行銷的商業潛力。


為什麼網紅行銷如此重要?關鍵在於「信任」。現今消費者每天一睜開眼睛,就要接收來自各平台、媒體、接觸點的海量資訊,該如何篩選與過濾?相較於商業品牌,許多消費者更願意信任平時就有追蹤、互動的網紅,也讓行銷資源開始移動。正如同《富比士》指出,企業可透過與網紅的合作創造的內容,穿透當前世界的資訊「噪音」,進而傳遞品牌想要溝通的訊息。


網紅行銷企劃5步驟

若你的公司想要規劃網紅行銷專案,行銷人究竟該如何啟動呢?你可以遵循 5 個步驟來企劃提案:


Step 1:確定行銷活動的目標

正如任何行銷企劃案一樣,第一步永遠是先搞清楚「你要去哪裡」,無論是創造曝光聲量、促進銷售業績,還是放大品牌知名度,設定正確的目標,你才能夠規劃該用什麼戰術,以及設定成效評估標準。


舉例而言,如果你的目標是提高品牌知名度、影響力或參與度,你的評估指標就可以設為收到多少按讚、評論或分享;如果你的目標是觸及新的潛在客戶,則可以透過連結追蹤,計算出你接觸到多少新的潛力用戶,並計算出你的獲客成本。


Step 2:定義你的目標受眾

確認目標後,接著你還必須花更多時間去定義你的目標受眾是哪一群人,這在網紅行銷中尤為重要,因為相較於大眾化的媒體與平台,每個 KOL 背後的粉絲或觀眾,都是一群面貌鮮明、具有特定興趣與行為模式的用戶。


一旦你清楚地了解你的目標受眾,制定行銷策略就會變得更加容易,也更加精準。



Step 3:尋找合適的 KOL 人選

對於許多行銷人而言,選擇要跟哪一位網紅合作,需要考慮的面向非常複雜。最基本的,便是根據你的企業品牌形象、產品定位、目標群眾樣貌、地域等條件進行媒合與配對。舉例而言,現在市面上已有多家網紅媒合平台,讓你可以透過關鍵字、品牌、曝光社群、粉絲數量、報價等不同的需求去尋找可合作對象。但不論你選擇用什麼平台或工具,行銷人都要確保自己已充分做好功課,包含:

  • 這個活動需要多少位 KOL?

  • 這些 KOL 的專長領域為何?

  • KOL 在哪些社群最為活躍?

  • 擁有多少粉絲?粉絲的樣貌為何?KOL 與粉絲之間的關係為何?

  • 我們要推廣的產品和 KOL 之間有連結嗎?


很多企業主因為不熟悉自媒體生態,容易陷入粉絲數、知名度的迷思,導致付出高昂的行銷費用,成效卻不如預期。根據調查指出,72% 的消費者會優先評估特定網紅與這檔行銷活動的關聯性,而非知名度。


其實每位 KOL 就像一個媒體,超過百萬流量的網紅就像是電視台,知名度高,在公眾領域中擁有較大的影響力,適合用來提升產品或品牌知名度與話題性;而經營特定垂直領域與主題的中小型創作者,通常在該領域具有強大影響力,在特定領域的促購轉單效益更明顯。


而近年來興趣的 KOC/微網紅/奈米網紅,通常指的是追蹤數 1000~50000 人的創作者,他們的優勢在於貼近消費者,給人親切、像朋友一樣貼近的感覺,適合用來累積口碑效應,提升消費者的信任感。



Step 4:確認合作形式與曝光平台

一旦選擇了 KOL 人選,你就可以進行邀約、議價及開展合作。在這個階段中,行銷人不妨回到一開始訂定的目標,據此選擇接觸點與合作形式


舉例而言,若你的目標是提升銷售業績,你可以選擇的合作模式包含單篇貼文或影片內容置人(即俗稱的業配),提供折扣碼進行促購,但是近 2 年來揪團分潤的「團購」模式已成為市場新寵兒,對品牌而言,只要商品成交後再進行分潤,可以大幅縮減前期投入的行銷成本;對於 KOL 而言,團購合作不會影響自己的創作內容,又能夠真心分享自己喜歡的商品,從食品、電器到生活用品,各種類型的團購如雨後春筍般湧現。


若你的目標是提升品牌知名度或創造話題,近年來愈來愈多品牌會透過代言人或開發聯名商品的方式進行合作,一方面可借助 KOL 的粉絲力量,一方面也可創造更多行銷話題,獲取消費者的關注。


值得注意的是,我們過去談論的「短影音」趨勢,TikTok、Shorts、Reels 等短影音平台接二連三崛起,行銷人也可將短影音運用在其中,根據 TikTok 內部研究指出,有和廣告互動過的使用者,比起一般的使用者更可能購買商品,轉換率更高達至 150% ,由此可見,短影音風潮席捲全球,可不容小覷。


Step 5:成效評估與優化

一旦行銷活動上線,品牌必須透過 GA 等分析工具來追蹤與評估活動成效,作為日後網紅行銷的數據與決策參考資料。



網紅合作眉角多!避免這兩大地雷

為什麼你寄出的合作邀約信常常被已讀不回?相較於傳統行銷或廣告媒體、版位資源,每一位網紅都是獨一無二的存在,因此,許多網紅本身也缺乏一套標準化的報價或合作流程;但是許多行銷人或廣告代理商常常是在行銷企劃尚未定案之前,在許多細節不確定的情況下,就必須拿到報價資料,導致收到邀約信的 KOL 們也不知如何回覆,甚至會先放置不理。


例如工業領域擁有眾多訂閱的 YouTube 頻道「超認真少年」製作人 Gloria 便曾表示,她時常收到很多合作信件,只會寫一句「想要合作並詢問報價」,但是對於創作者而言,從合作形式(影片、貼文)、專案時程、合作複雜誌,諸多因素都會影響到最終報價。


網紅媒合平台 KOL Radar 建議,邀約信中最好包含以下資訊:

  • 自我介紹與合作目的:開頭需先介紹自己的公司,以及說明合作的動機(例如喜歡創作風格、定位屬性合適、他人推薦等)讓 KOL 理解合作與自己的關聯性,進而提高合作意願。

  • 合作形式:明確告知想要採用什麼方式合作,例如:互惠、付費合作、團購、代言,以及預計發布在什麼平台、希望的內容形式等。

  • 宣傳重點:提供清楚的產品或想要宣傳的內容資訊,幫助 KOL 評估是否適合自己,也減少溝通落差。

  • 執行方式:專案的時程規劃,包含交稿、修改至上線等關鍵時間節點;以及預計合作的報價或預算,若是對方的報價超過預算,也記得禮貌性回覆。

  • 其他細節:例如創作內容的版權運用範圍、是否可投放廣告等。

  • 結尾除了表達感謝之外,也可訂出一個「最後回覆時間」以免影響行銷時程點。


另一個常見的地雷,則是公司害怕下放「控制權」。前陣子百萬美妝 YouTuber Catie 並發布影片,談的正是愈來愈多業者會嚴格 IG 圖文曝光的細節,她認為這些規定嚴重限縮了創作者的創作空間,也失去了與創作者合作的意義。


網紅行銷最特殊的,其實就是每個人都擁有獨一無二的人格特質與魅力,所以同樣的產品,在不同 KOL 的創意之下,才能散發出不同的精彩多元樣貌。因此,在不影響品質與體驗的前提下,公司也應適度下放控制的力道,才能確保內容的真誠與動人。


 

資料來源:

 

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