7-ELEVEN 近期和百萬 YouTuber Joeman 合作，推出御飯糰、三明治、飲料等聯名食品，造成不少話題，雖然這波聯名在網路論壇中評價不一，但根據《KEYPO 大數據關鍵引擎》輿情分析系統，這次的聯名活動在首日（2/21）就創下聲量趨勢的高峰（3,325 筆），近兩週累計下來的的網路聲量高達 18,256 筆，可見這波聯名活動不管是對 7-ELEVEN、Joeman 還是聯名商品本身，都帶起了一波流量。
近年來，許多品牌先後與 KOL 透過置入、代言、廣告、團購、社群曝光，以及聯名商品等各種手法合作，網紅行銷，已成為行銷人不可忽略的重要趨勢。
為什麼網紅行銷如此重要？
根據 Hubspot 對 2023 年的行銷趨勢預測，短影音和網紅行銷（影響者行銷）分別佔據了行銷投資報率的第一、二名；網紅行銷機構 Influencer Marketing Hub 也指出，根全球網紅行銷市場規模將在 2023 年突破 200 億美元（約 6100 億新台幣），可見網紅行銷的商業潛力。
為什麼網紅行銷如此重要？關鍵在於「信任」。現今消費者每天一睜開眼睛，就要接收來自各平台、媒體、接觸點的海量資訊，該如何篩選與過濾？相較於商業品牌，許多消費者更願意信任平時就有追蹤、互動的網紅，也讓行銷資源開始移動。正如同《富比士》指出，企業可透過與網紅的合作創造的內容，穿透當前世界的資訊「噪音」，進而傳遞品牌想要溝通的訊息。
網紅行銷企劃5步驟
若你的公司想要規劃網紅行銷專案，行銷人究竟該如何啟動呢？你可以遵循 5 個步驟來企劃提案：
Step 1：確定行銷活動的目標
正如任何行銷企劃案一樣，第一步永遠是先搞清楚「你要去哪裡」，無論是創造曝光聲量、促進銷售業績，還是放大品牌知名度，設定正確的目標，你才能夠規劃該用什麼戰術，以及設定成效評估標準。
舉例而言，如果你的目標是提高品牌知名度、影響力或參與度，你的評估指標就可以設為收到多少按讚、評論或分享；如果你的目標是觸及新的潛在客戶，則可以透過連結追蹤，計算出你接觸到多少新的潛力用戶，並計算出你的獲客成本。
Step 2：定義你的目標受眾
確認目標後，接著你還必須花更多時間去定義你的目標受眾是哪一群人，這在網紅行銷中尤為重要，因為相較於大眾化的媒體與平台，每個 KOL 背後的粉絲或觀眾，都是一群面貌鮮明、具有特定興趣與行為模式的用戶。
一旦你清楚地了解你的目標受眾，制定行銷策略就會變得更加容易，也更加精準。
Step 3：尋找合適的 KOL 人選
對於許多行銷人而言，選擇要跟哪一位網紅合作，需要考慮的面向非常複雜。最基本的，便是根據你的企業品牌形象、產品定位、目標群眾樣貌、地域等條件進行媒合與配對。舉例而言，現在市面上已有多家網紅媒合平台，讓你可以透過關鍵字、品牌、曝光社群、粉絲數量、報價等不同的需求去尋找可合作對象。但不論你選擇用什麼平台或工具，行銷人都要確保自己已充分做好功課，包含：
這個活動需要多少位 KOL？
這些 KOL 的專長領域為何？
KOL 在哪些社群最為活躍？
擁有多少粉絲？粉絲的樣貌為何？KOL 與粉絲之間的關係為何？
我們要推廣的產品和 KOL 之間有連結嗎？
很多企業主因為不熟悉自媒體生態，容易陷入粉絲數、知名度的迷思，導致付出高昂的行銷費用，成效卻不如預期。根據調查指出，72% 的消費者會優先評估特定網紅與這檔行銷活動的關聯性，而非知名度。
其實每位 KOL 就像一個媒體，超過百萬流量的網紅就像是電視台，知名度高，在公眾領域中擁有較大的影響力，適合用來提升產品或品牌知名度與話題性；而經營特定垂直領域與主題的中小型創作者，通常在該領域具有強大影響力，在特定領域的促購轉單效益更明顯。
而近年來興趣的 KOC／微網紅／奈米網紅，通常指的是追蹤數 1000～50000 人的創作者，他們的優勢在於貼近消費者，給人親切、像朋友一樣貼近的感覺，適合用來累積口碑效應，提升消費者的信任感。
Step 4：確認合作形式與曝光平台
一旦選擇了 KOL 人選，你就可以進行邀約、議價及開展合作。在這個階段中，行銷人不妨回到一開始訂定的目標，據此選擇接觸點與合作形式。
舉例而言，若你的目標是提升銷售業績，你可以選擇的合作模式包含單篇貼文或影片內容置人（即俗稱的業配），提供折扣碼進行促購，但是近 2 年來揪團分潤的「團購」模式已成為市場新寵兒，對品牌而言，只要商品成交後再進行分潤，可以大幅縮減前期投入的行銷成本；對於 KOL 而言，團購合作不會影響自己的創作內容，又能夠真心分享自己喜歡的商品，從食品、電器到生活用品，各種類型的團購如雨後春筍般湧現。
若你的目標是提升品牌知名度或創造話題，近年來愈來愈多品牌會透過代言人或開發聯名商品的方式進行合作，一方面可借助 KOL 的粉絲力量，一方面也可創造更多行銷話題，獲取消費者的關注。
值得注意的是，我們過去談論的「短影音」趨勢，TikTok、Shorts、Reels 等短影音平台接二連三崛起，行銷人也可將短影音運用在其中，根據 TikTok 內部研究指出，有和廣告互動過的使用者，比起一般的使用者更可能購買商品，轉換率更高達至 150% ，由此可見，短影音風潮席捲全球，可不容小覷。
Step 5：成效評估與優化
一旦行銷活動上線，品牌必須透過 GA 等分析工具來追蹤與評估活動成效，作為日後網紅行銷的數據與決策參考資料。
網紅合作眉角多！避免這兩大地雷
為什麼你寄出的合作邀約信常常被已讀不回？相較於傳統行銷或廣告媒體、版位資源，每一位網紅都是獨一無二的存在，因此，許多網紅本身也缺乏一套標準化的報價或合作流程；但是許多行銷人或廣告代理商常常是在行銷企劃尚未定案之前，在許多細節不確定的情況下，就必須拿到報價資料，導致收到邀約信的 KOL 們也不知如何回覆，甚至會先放置不理。
例如工業領域擁有眾多訂閱的 YouTube 頻道「超認真少年」製作人 Gloria 便曾表示，她時常收到很多合作信件，只會寫一句「想要合作並詢問報價」，但是對於創作者而言，從合作形式（影片、貼文）、專案時程、合作複雜誌，諸多因素都會影響到最終報價。
網紅媒合平台 KOL Radar 建議，邀約信中最好包含以下資訊：
自我介紹與合作目的：開頭需先介紹自己的公司，以及說明合作的動機（例如喜歡創作風格、定位屬性合適、他人推薦等），讓 KOL 理解合作與自己的關聯性，進而提高合作意願。
合作形式：明確告知想要採用什麼方式合作，例如：互惠、付費合作、團購、代言，以及預計發布在什麼平台、希望的內容形式等。
宣傳重點：提供清楚的產品或想要宣傳的內容資訊，幫助 KOL 評估是否適合自己，也減少溝通落差。
執行方式：專案的時程規劃，包含交稿、修改至上線等關鍵時間節點；以及預計合作的報價或預算，若是對方的報價超過預算，也記得禮貌性回覆。
其他細節：例如創作內容的版權運用範圍、是否可投放廣告等。
結尾除了表達感謝之外，也可訂出一個「最後回覆時間」以免影響行銷時程點。
另一個常見的地雷，則是公司害怕下放「控制權」。前陣子百萬美妝 YouTuber Catie 並發布影片，談的正是愈來愈多業者會嚴格 IG 圖文曝光的細節，她認為這些規定嚴重限縮了創作者的創作空間，也失去了與創作者合作的意義。
網紅行銷最特殊的，其實就是每個人都擁有獨一無二的人格特質與魅力，所以同樣的產品，在不同 KOL 的創意之下，才能散發出不同的精彩多元樣貌。因此，在不影響品質與體驗的前提下，公司也應適度下放控制的力道，才能確保內容的真誠與動人。
資料來源：
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