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2022 行銷戰開打!3 個洞見、4 個方案幫品牌搶攻心佔率


FB 只剩老人在用、年輕人愈來愈少用 IG?網紅行銷費用不低,如何才能將行銷資源花在刀口上?


先勢行銷傳播集團與意藍資訊OpView近來發布《第三類媒體年度報告》,針對 Facebook、Ptt、YouTube、Dcard、Instagram 等 5 大社群平台的內容,統計各類關鍵字的討論聲量進而分析網路社群平台的變化、2021 最新人氣網紅年度排行,以及相對應的行銷操作戰略。


對於行銷人而言,有哪些洞察值得思考呢?


行銷洞察 1:放棄 FB 還太早!Dcard 成長潛力高

根據《OpView 社群口碑資料庫》的調查數據顯示,整體社群網站的網路聲量在 2021 年持續成長,尤其是在 5 月三級警戒之後的疫苗議題,以及中華隊在東京奧運表現優異,都帶動了整體社群網路聲量成長 15.7%。


其中,Facebook 仍是大多數網友偏好討論話題的社群平台,累積了 7 億則的聲量穩居龍頭。然而聲量成長幅度最大的社群平台為 Dcard,整年度共計約 3,400 萬則的聲量,較去年飆升了 34.4%。


行銷建議:雖然 Facebook 的使用年齡層逐漸升高,但是在議題的發動與討論上,仍具備一定影響力;Dcard 的聲量成長幅度大,值得品牌布局規劃。



行銷洞察 2:掌握社群平台特性,分眾行銷才是王道

從 5 大社群頻道的熱門的討論聲量,也可以觀察出各大社群頻道不同的主題內容消長變化,展現其頻道屬性的特色。


像是 Facebook 的直播特色,促使美妝、保養、生鮮食品開直播拍賣,並邀請藝人明星共創帶貨力,讓美食料理及美妝時尚內容頻道聲量分別爬升 18.7% 及 14.0%。


Ptt在醫療運動3C 遊戲的內容頻道聲量爬升速度最明顯,主要討論內容為網友轉貼奧運賽事討論賽況及日本 VTuber 開直播聊天圈粉。而且疫情影響下全家人在家時間變長,親子教育內容頻道網紅所拍攝的影音更能引起網友共鳴,其聲量竄升了 74.1%。


另一方面,Dcard 同樣受到東奧及疫情的影響之下,其話題如奧運羽球麟洋配奪金網友激動留言,媽媽抒發懷孕、育兒及婆媳問題,在醫療運動及親子教育內容頻道的聲量上分別快速竄升了 110.6% 及 450.5%。


Instagram 則在中華隊選手於東奧表現優異的情況下,選手們的 IG 按讚人數暴增,如戴資穎於東奧奪獎牌,網友紛紛在她 IG 底下留言稱讚,醫療運動內容頻道關注度爬升 46.8%;另外以圖片為主的 IG,地緣性頻道逐漸引起網友生活共鳴,社會生活內容頻道討論量飆升了891.0%。


行銷建議:針對同一個活動或行銷專案,可以針對不同平台的特性,設計最符合平台用戶特性的活動。


行銷洞察 3:網紅行銷分層操作,創造綜效

回顧 2021 年,在疫情升溫衝擊之下,也對公關行銷產業帶來了深遠的影響,實體活動縮減,線下線上 O2O 串聯比例持續提升。先勢集團董事總經理廖舒雁表示,以先勢集團 2021 年所執行的活動來說,O2O 行銷活動年度成長 35%,而 KOL 的活動參與提升佔比達到 40%,可看出第三類媒體與企業品牌在行銷溝通或活動合作上皆日趨緊密。


因此,品牌行銷在與網紅合作時,必須掌握4個重點:


網紅行銷攻略 1:網紅類型多元,根據 TA 制定戰術

網紅類型愈來愈多元化,不論多冷門的職業或類型,只要個人特色鮮明,掌握時機與新鮮有趣的話題,吸引到對的 TA 群眾,必能在網紅市場中脫穎而出。


網紅行銷攻略 2:大小網紅各擅勝場,小兵也能立大功

知名網紅已走向明星化,也愈來愈具新聞話題,因此在與品牌合作的加乘效益下,參與實體活動更能彰顯其聲量。若客戶有其預算考量,搭配微網紅、KOC 等線上行銷模式,運用其與粉絲互動頻率及口碑度高的特色,仍能創造小兵立大功的不凡效應。


網紅行銷攻略 3:網紅行為容易被檢視,風險與危機應變共存

現今社群傳播快速,網紅不論 PO 文發言不當或行為具爭議,皆會被放大檢視,因此在挑選網紅合作時多少有其風險性。網紅即代表個人品牌,因此本身應培養並訓練其危機管理的能力或是尋找良好的公關團隊協助,在突發的危機來臨時即時應變,降低品牌與網紅行銷合作的風險。


網紅行銷攻略 4:網紅行銷虛實整合 創意與創新模式共存

網紅行銷除了在社群媒體及直播平台之外,在日新月異的科技發展下,將邁向虛實整合,打造更多元的網紅商業模式。創意內容仍是網紅吸睛受眾的主要關鍵,搭配創新科技工具,讓未來的網紅產業更具延展性及多樣化。


 

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