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續卡率高達92%!Costco給創業家的5個會員經營心法



「好市多 10 項新品試吃!」,「好市多社團火爆新品」、「你沒注意到的冷門好物」。打開臉書與 YouTube 頻道,你一定會驚訝於好市多的影響力,也許心中也會好奇:不就是一家大型零售商店嗎?


台中店業績全球第一!台灣人超愛Costco

好市多(Costco)由 James Sinegal 和 Jeffrey Brotman 在 1983 年創立,6 年內營收就達到 30 億美元,目前在全球超過 13 個國家設有據點。如今,好市多是全球第三大的零售品牌,僅次於沃爾瑪和塔吉特。


Costco 自 1997 年進軍台灣,如今已是台灣人心中最愛的品牌——據《工商時報》報導,在全球好市多 800 多家店中,台灣就有 3 家獲利排名前十大,其中台中南屯店更是全球 Costco 獲利第一名的店王!


好市多亞太區總裁張嗣漢過去接受採訪時表示,台灣好市多會員平均客單價 3000 元,是其他賣場的 3 倍。如今,好市多在台灣擁有超過 300 萬會員,年續卡率高達 92.7%,這體現了好市多在台灣的強大吸引力和持續的客戶忠誠度。


為何 Costco 能夠養出一群死忠鐵粉?一家看似普通的零售業,如何在如此激烈的市場競爭中業績長紅?又有哪些值得創業家學習的經營策略和心法?



Costco 經營心法 1:在消費者心中創造沉沒成本

好市多最特別的商業模式,就是消費者必須先付錢成為會員,不論是進入商場或是結帳,都會有人檢查你的會員資格。如此嚴格的限制,看似違反一般商業常理,「但一旦你為了某個東西付費,你就會對它產生更強烈的依戀情感。」毅偉商學院教授 Allison Johnson 分析,當人們為好市多的會員卡付費,心中就會產生沉沒成本與排他性,更迫切地想要去消費,甚至平時沒有特別要買什麼東西,也會想去店裡逛逛,「反正會員卡的錢都付了」。


創業家可以從中獲得什麼啟示呢?你可以想想:你的公司是否也能夠在會員心中創造一種排他性,讓會員覺得他們是特殊群體的一員,更想要持續在你的公司中消費,或是越是使用你們的產品,就越覺得自己賺到了?


Costco經營心法 2:提供物美價廉的選擇

很多健身房或訂閱服務都會碰到續訂率的問題——雖然客戶們已經預先付了一筆錢,產生了沉沒成本;但因為太少使用,所以接下來不願意續約。但 Costco 會員在全球的平均續卡率卻高達 90%,他們是怎麼做到的?


Costco 的答案簡單到令人覺得不可思議:「永遠保持最划算的價格」。Costco 規定,每樣商品的毛利率不可以超過 14%,不只低於量販業平均 15%~20%,更遠低於一般零售業平均 20%~50%。


當然,為了能提供最低價,好市多花了很多力氣在成本控管及降低採購成本,一般企業可能很難以量制價,但是你也可以想想看,你的產品或服務還有什麼可以優化、降低成本的地方?你是否願意將省下來的廣告或包裝費用回饋給消費者?尤其是在萬物齊漲的通膨年代,消費者對價格更加敏感,提供物美價廉的產品或服務也更加重要。



Costco 經營心法 3:永遠讓顧客覺得自己是贏家

好市多另一個知名的服務,就是「無條件退貨」的政策。不論是吃過的食物、覺得不好用的商品、降價的商品、會員資格,甚至國外還有人在聖誕節結束之後想退回聖誕樹,全部統統都可以退貨,這意味著會員幾乎不用承擔任何購物風險,也更樂意掏出錢包來結帳。


很多人擔心,不設立退貨門檻會導致消費者濫用此服務,造成公司損失。但張嗣漢認為,因為預收破千元年費,公司其實已篩選出一定素質的客群,所以就算好市多產品、會籍都可以全額退款,也不怕被濫用,事實證明,台灣好市多退貨率僅有 2%。


也許你不用像好市多一樣,提供完全無門檻的退費條件,但是卻可以思考,如何在可負荷的成本內,在會員心中「上保險」?例如床墊品牌眠豆腐當初便打著「100 晚試睡計畫」的訴求,成功吸引到一群想買床墊又擔心不符合需求的消費者。


Costco 經營心法 4:提供有限卻更好的選擇

好市多的定位很明確:提供有限卻更好的選擇。相較於沃爾瑪超過 15 萬個商品選項,好市多的平均品項只有不到 4 千個;好市多可能只有 4 個牙膏品牌,而沃爾瑪卻能找到 60 種尺寸和品牌的牙膏。


「我們認為,在每個類別中提供有限的選擇,可以幫助消費者快速決策。」好市多加拿大銷售高階副總裁 Andrée Brien 補充,縮減選項,提升每個品項的銷售量,可以幫助他們爭取到更低的生產及進貨價格。


這個概念其實與「選品店」非常類似:不提供最齊全的品項,但每個架上的商品都是被精挑細選出來的。創業者也可以回頭檢視自己的商品組合,是否有設定合適的價格、商品是否具有獨特性,或是品質是否超越市場上的同類產品?如何將有限的資源最大化,在消費者心中創造明確的定位與認知?



Costco 經營心法 5:創造稀缺性的體驗

好市多的商品動線非常特別,牙膏、衛生紙等日用品的貨架背後,可能放著 Omega 手錶、珠寶、比百貨公司便宜的 Chane 皮包、80 吋的 3D 螢幕,或是一箱高品質的葡萄酒,而且 超過 50% 的商品每隔幾週就會下架換新,且擺放的位置也會跟著變動,這讓許多消費者覺得逛 Costco 就像「尋寶」一樣有趣,而且當你想要考慮一下再來買,隔天卻已經消失了。


這種「寶藏」商品佔了 Costco 庫存的 25%,但是沒有固定的擺放位置,消費者必須在商場中花時間漫遊閒逛,才能找到它們。這種稀缺性、彷彿快閃店般的驚喜,也是消費者會持續前往好市多的誘因之一,「先買再說,反正可以退貨」,更助長了消費者搶購的意願。


為消費者創造無預期的驚喜,吸引他們時常回來查看新的優惠或限時折扣,這種概念是否也能運用到你的公司?當你能夠策略性地營造稀缺感和緊迫感,就能鼓勵用戶立即下單購買,以避免感到後悔。



資料來源:

 

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