想在逆勢中突圍，就靠數位轉型思維！
在疫情影響其間，許多產業都受到新冠病毒疫情波及，其中，運動零售產業也受到強烈的衝擊，以Adidas 為例，2020第一季財報的營收比去年同期下滑19%，獲利減少96%；反觀Nike，獲利雖然也出現下滑，但是根據Nike公布的財季顯示，疫情期間的線上銷售額增加了82％，彌補了實體店鋪暫停營業所造成的損失，也讓Nike原訂要在2023年前實現線上銷售占比30％的目標提早在今年實踐。
為什麼同樣都是運動品牌龍頭，卻會出現截然不同的結果？創新未來學校特約講師——鄭沂珊老師認為，Nike能夠逆勢突圍的關鍵，就是具備數位轉型的商業思維。
接下來，邀請你運用RACE架構，一起來思考，Nike究竟做對了哪些事：（還不知道什麼是RACE嗎？先來認識當前最有效的電商策略。
▍Plan：找出致勝線上價值主張（OVP）
在疫情期間，消費者足不出戶的時候，Nike做了些什麼？他們先分析情勢，盤整自己的資源。
過去幾年來，Nike投入了許多資源在數位布局，包含旗下的諸多運動App。其中，Nike Training Club （NTC）是一套運動訓練課程App，裡面有超過 190 種免費的運動計畫，讓消費者可以依照自己的需求進行運動訓練。
因此，NTC成了Nike在疫情時期的優勢，讓無法出門運動的消費者有機會藉著NTC在家運動。
但是單單鼓吹在家運動，力道還不夠，Nike還找出了極具情感號召力的「線上價值主張」（OVP, on-line value proposition）：「Play inside, play for the world.」（為了世界，在家運動），透過這句話，告訴所有的用戶：如果你曾經夢想像運動明星一樣在全世界數百萬人前比賽，現在你的機會來了——留在家中，為世界而戰！
▍Reach：透過網路與消費者彼此連結
有了如此動人的情感訴求，但是要如何放大訊息，讓更多消費者知道呢？Nike拍了一支令人非常動容的影片，藉由每一個在房間、廚房、走廊等地方運動的用戶畫面，告訴每一個觀看者：平常我們沒辦法走上運動場當英雄，沒有關係，這次你的機會來了——在家運動，成為保護世界的英雄吧！
「現在是前所未見，我們最需要團結的時刻，」雖然不能出門運動很悶，但是切記：每天留在家中，就是為世人而戰（This is our chance. Play for the world），而且有很多人時時與你並肩作戰。
如此正面積極的訊息，鼓舞了許多正為疫情而擔憂的消費者，也令人想要為世界盡一份心力，這隻影片不僅帶動在家運動的風潮，也間接鼓勵人們減少外出受感染的機會。
▍Act：喚起情感共鳴，鼓勵具體行動
在影片激發了消費者的情感共鳴之後，Nike更號召大家一起穿上慢跑鞋、下載NTC的App，一起在家運動，讓大家的情緒有了出口，能夠更積極地去行動。
這個訴求，發揮了強大的社群影響力，許多知名運動員如Tiger Woods、Elena Delle Donne、Serena Williams紛紛標註分享，甚至在自己的社群媒體號召大家一起參與運動挑戰，例如足球明星C羅（Cristiano Ronaldo ）就發起了「鍛鍊核心挑戰賽」，邀請大家來打敗他。
Nike的主動出擊，不僅達到社群傳播的效果，也強化了品牌的正面形象，並且增加了App的訂閱人數。
▍Convert：創造需求，促成購買行動
一連串的情緒鋪陳與NTC的活動，讓消費者更加認同Nike的品牌精神，再加上Nike過往的數位布局，成功帶動了Nike線上銷售的業績。
根據Nike最新財報顯示，Nike最近一季淨利達15億美元，比去年同期成長11%；此外Nike的線上銷售攀升82%，彌補了批發與自營店銷售下滑的困境。
▍Engage：讓用戶成為你的傳教士
透過「Play inside」的訴求，Nike創造了許多與消費者互動的機會，在這個過程中，許多消費者不僅參與挑戰，也主動拍攝了許多照片、影片分享他們在家運動的狀況，產生了許多用戶生成內容（UGC, User Generated Content），也讓一開始沒有跟上這波運動熱潮的民眾紛紛加入，再度掀起了第二波的話題熱度。
「這個行銷活動的成功，有時勢造英雄的因素，也歸功於Nike成熟的數位思維，」沂珊老師鼓勵每一個行銷工作者，從現在開始轉換思維，將SOSTAC®的行銷企畫程序融入RACE的概念，重新檢視消費者的購買旅程，才能順應數位時代的潮流，再創佳績。
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