為什麼消費者對產品不感興趣？為什麼他們總是在下單前丟下一句「我再想想」就消失？
人人都知道產品必須滿足消費者的真正需求，所以公司花了很多力氣做調查、焦點訪談，但是你會發現，客戶說出口的，和他們心中真正想要的，可能會是兩回事。
用戶說出口的，不代表真實
有時候，客戶在問卷調查中會正面表述自己非常重視「環保」，也願意實踐資源回收、以步行取代開車等行動，但是若我們有機會進入這些客戶家中，或許你會發現一些有趣的現象。舉例來說，他們家中可能會使用拋棄式尿布、不可回收的咖啡膠囊；但同時間，又有許多研究表示消費者願意為「有機」的食品付出更高的價格。
你可能會想，如果用戶自己說的話不可信，那麼數據呢？其實，數據也很容易被誤讀，尤其是當前最常被記錄、追蹤的數據，大多是「購買」當下的行為，但是絕大多數的銷售數據並不包含用戶「實際使用」的行為。
舉例來說，我們知道客戶買了一條新裙子，但是她可能從未穿出門。在購買和實際使用之間，存在著兩股力量：
1. 推動改變的力量
產品的誘因及可以解決的痛點，例如：「使用新型洗衣機，為你省下 20% 的時間」、「再也不用站在超市發呆，苦思明天的食譜」。這是一般企業最擅長的領域，透過產品的功能和優勢吸引消費者「雇用」它。
2. 抗拒改變的力量
當客戶雇用了一個新的產品或服務，代表原本的產品可能會被「解雇」，例如舊的洗衣機必須回收丟棄，或是必須轉換習慣，學習使用新的解方，例如我買了一隻新手機，接下來就要處理資料備份、轉移、設定、重新習慣新手機。
在《創新的用途理論：掌握消費者選擇，創新不必碰運氣》一書中，創新大師克里斯汀生指出，一項任務需要有足夠的重要性，才能促使人們做出改變；但是新方法的拉力（換新手機）必須大過於舊習慣（其實這樣也可以）和對於新方法的焦慮感（如果新手機壞了怎麼辦）。
想要理解客戶的真正需求，你需要搞清楚這兩種力量如何在消費者心中作用，並據此設計你的產品或服務方案。
建構用戶故事，真正需求的世界
用戶真正想要實現的目標是什麼？現在的方法為什麼沒有用？是什麼引發他們想要嘗試新方法的渴望？
想要真正了解這些問題，一個簡單的方式，就是以「故事情節」來思考。
Airbnb 創辦人在推出服務前，他們已經從房東和租客身上辨識 45 出個不同的瞬間產生的感情片段，並將它們串連成一個完整的故事。「這些房東是男性還是女性？年老還是年幼？他們為什麼要提供空間？他們可能會擔憂什麼事？他們是否會擔心房客失約，還是考慮他們的行李是否夠多？」創辦人 Brian Chesky 表示，了解這些情節，你才開始為一個很具體的個案進行設計。
另一個例子，是一位床墊業務員和剛在 Costco 買了新床墊客戶的訪談。傳統的訪談中，這位銷售人員可能會問的問題是：
新床墊的支撐力夠嗎？夠不夠軟/硬？
你對彈簧的數量有要求嗎？
價格對你的購買決策有多重要？
但是若你想建構出一個更完整的故事，你可以問的問題就不同了：
你是什麼時候購買床墊的？在哪裡/什麼時間購買？
當你走入商場時，你有準備買床墊嗎？
除了床墊，你還買了什麼？
為什麼你會想買新床墊？是你還是太太的想法？
之前的床墊讓你滿意的時間有多久？後來出了什麼問題？
你在買新床墊之前有做什麼研究嗎？
你有照這些建議的方法去考察新床墊嗎？
你在 Costco 買的床墊有比網路上便宜嗎？
店裡有很多種床墊的選擇嗎？
為什麼你寧願在 Costco 買，而不是在床墊專賣店？
在這些看似瑣碎、和新床墊不相干的提問中，業務員就像一位偵探一樣，試圖去辨識出這些客戶過去以來的焦慮與購買前的心理障礙，而最終讓客戶跨越這些障礙的原因又是什麼，可能是因為與太太共同逛街，當場就可以獲得太太的同意而不用再另外告知，也可能是 Costco 的無條件退貨政策讓他更為安心，另一個原因，可能是因為當時的環境不容許他試躺，反而讓這位客戶不用因為一次躺了 10 種床墊而陷入選擇障礙。
這樣的故事建構，提供給床墊廠商的洞見包含：
第一，實體店消費經驗仍在消費者心中佔有絕大影響；
第二，只關注床墊本身的規格、性能，可能會忽略了真正重要的問題。
3 個關鍵，真正聽見消費者的心聲
綜合來說，在設計產品時，我們必須理解 3 個關鍵點：
1. 用戶往往無法精準表達自己的願望
就算他們試圖表達，但是他們的陳述內容也可能與行為產生矛盾。也要特別注意數據的侷限，因為大部分的數據都集中在購買當下的時刻，但是只有當用戶實際去使用產品，用戶才會與企業或品牌建立起長期的信任關係。
2. 用戶在使用任何新產品時，內心會同時存在推力及拉力
新方案/產品的拉力必須大過於舊習慣/產品的推力，你必須搞清楚用戶在雇用你的產品時，必須先解雇什麼。
3. 將消費行為串連成故事，才能真正理解用戶的內心世界
想要對用戶想要解決的任務有更多了解，你可以串連一系列消費行為的故事情節，詳述用戶所處的背景、面對困難的時候、不完美的體驗，以及相應產生的不滿。故事的重點，在於你必須要理解驅動用戶使用新方案的力量，搞清楚推力與拉力，想辦法透過你的產品體驗，將改用新解決方法所帶來的壓力最小化。
◆ 資料來源：
克雷頓‧克里斯汀生、泰迪‧霍爾、凱倫‧狄倫，大衛‧鄧肯，《創新的用途理論：掌握消費者選擇，創新不必碰運氣》，天下雜誌出版。
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