洞悉需求,3 個關鍵聽懂客戶沒有真正說出口的話

更新日期:3月 16

為什麼消費者對產品不感興趣?為什麼他們總是在下單前丟下一句「我再想想」就消失?


人人都知道產品必須滿足消費者的真正需求,所以公司花了很多力氣做調查、焦點訪談,但是你會發現,客戶說出口的,和他們心中真正想要的,可能會是兩回事


用戶說出口的,不代表真實


有時候,客戶在問卷調查中會正面表述自己非常重視「環保」,也願意實踐資源回收、以步行取代開車等行動,但是若我們有機會進入這些客戶家中,或許你會發現一些有趣的現象。舉例來說,他們家中可能會使用拋棄式尿布、不可回收的咖啡膠囊;但同時間,又有許多研究表示消費者願意為「有機」的食品付出更高的價格。


你可能會想,如果用戶自己說的話不可信,那麼數據呢?其實,數據也很容易被誤讀,尤其是當前最常被記錄、追蹤的數據,大多是「購買」當下的行為,但是絕大多數的銷售數據並不包含用戶「實際使用」的行為。


舉例來說,我們知道客戶買了一條新裙子,但是她可能從未穿出門。在購買和實際使用之間,存在著兩股力量:


1. 推動改變的力量


產品的誘因及可以解決的痛點,例如:「使用新型洗衣機,為你省下 20% 的時間」、「再也不用站在超市發呆,苦思明天的食譜」。這是一般企業最擅長的領域,透過產品的功能和優勢吸引消費者「雇用」它。


2. 抗拒改變的力量


當客戶雇用了一個新的產品或服務,代表原本的產品可能會被「解雇」,例如舊的洗衣機必須回收丟棄,或是必須轉換習慣,學習使用新的解方,例如我買了一隻新手機,接下來就要處理資料備份、轉移、設定、重新習慣新手機。


在《創新的用途理論:掌握消費者選擇,創新不必碰運氣》一書中,創新大師克里斯汀生指出,一項任務需要有足夠的重要性,才能促使人們做出改變;但是新方法的拉力(換新手機)必須大過於舊習慣(其實這樣也可以)和對於新方法的焦慮感(如果新手機壞了怎麼辦)。


想要理解客戶的真正需求,你需要搞清楚這兩種力量如何在消費者心中作用,並據此設計你的產品或服務方案。


建構用戶故事,真正需求的世界


用戶真正想要實現的目標是什麼?現在的方法為什麼沒有用?是什麼引發他們想要嘗試新方法的渴望?


想要真正了解這些問題,一個簡單的方式,就是以「故事情節」來思考。


Airbnb 創辦人在推出服務前,他們已經從房東和租客身上辨識 45 出個不同的瞬間產生的感情片段,並將它們串連成一個完整的故事。「這些房東是男性還是女性?年老還是年幼?他們為什麼要提供空間?他們可能會擔憂什麼事?他們是否會擔心房客失約,還是考慮他們的行李是否夠多?」創辦人 Brian Chesky 表示,了解這些情節,你才開始為一個很具體的個案進行設計。


另一個例子,是一位床墊業務員和剛在 Costco 買了新床墊客戶的訪談。傳統的訪談中,這位銷售人員可能會問的問題是:

  • 新床墊的支撐力夠嗎?夠不夠軟/硬?

  • 你對彈簧的數量有要求嗎?

  • 價格對你的購買決策有多重要?


但是若你想建構出一個更完整的故事,你可以問的問題就不同了:

  • 你是什麼時候購買床墊的?在哪裡/什麼時間購買?

  • 當你走入商場時,你有準備買床墊嗎?

  • 除了床墊,你還買了什麼?

  • 為什麼你會想買新床墊?是你還是太太的想法?

  • 之前的床墊讓你滿意的時間有多久?後來出了什麼問題?

  • 你在買新床墊之前有做什麼研究嗎?

  • 你有照這些建議的方法去考察新床墊嗎?

  • 你在 Costco 買的床墊有比網路上便宜嗎?

  • 店裡有很多種床墊的選擇嗎?

  • 為什麼你寧願在 Costco 買,而不是在床墊專賣店?


在這些看似瑣碎、和新床墊不相干的提問中,業務員就像一位偵探一樣,試圖去辨識出這些客戶過去以來的焦慮與購買前的心理障礙,最終讓客戶跨越這些障礙的原因又是什麼,可能是因為與太太共同逛街,當場就可以獲得太太的同意而不用再另外告知,也可能是 Costco 的無條件退貨政策讓他更為安心,另一個原因,可能是因為當時的環境不容許他試躺,反而讓這位客戶不用因為一次躺了 10 種床墊而陷入選擇障礙。


這樣的故事建構,提供給床墊廠商的洞見包含:

第一,實體店消費經驗仍在消費者心中佔有絕大影響;

第二,只關注床墊本身的規格、性能,可能會忽略了真正重要的問題。



3 個關鍵,真正聽見消費者的心聲


綜合來說,在設計產品時,我們必須理解 3 個關鍵點:


1. 用戶往往無法精準表達自己的願望


就算他們試圖表達,但是他們的陳述內容也可能與行為產生矛盾。也要特別注意數據的侷限,因為大部分的數據都集中在購買當下的時刻,但是只有當用戶實際去使用產品,用戶才會與企業或品牌建立起長期的信任關係。


2. 用戶在使用任何新產品時,內心會同時存在推力及拉力


新方案/產品的拉力必須大過於舊習慣/產品的推力,你必須搞清楚用戶在雇用你的產品時,必須先解雇什麼。


3. 將消費行為串連成故事,才能真正理解用戶的內心世界


想要對用戶想要解決的任務有更多了解,你可以串連一系列消費行為的故事情節,詳述用戶所處的背景、面對困難的時候、不完美的體驗,以及相應產生的不滿。故事的重點,在於你必須要理解驅動用戶使用新方案的力量,搞清楚推力與拉力,想辦法透過你的產品體驗,將改用新解決方法所帶來的壓力最小化。


資料來源:

克雷頓‧克里斯汀生、泰迪‧霍爾、凱倫‧狄倫,大衛‧鄧肯,《創新的用途理論:掌握消費者選擇,創新不必碰運氣》,天下雜誌出版。


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