企劃人話語學,淺談文字的通貨膨脹和貶值。




文字,我們賴以溝通和擴充想像力的工具,正在急速地被弱化與掏空。語言發展有個專有名詞形容這種現象,叫做「詞義弱化」。


意思是我們所用的詞,隨著時間的推移和使用頻次的增加,內涵變得越來越弱,我們的表述也因此朝向極端化。


附著在商業社會的語境下,人們開始大量使用頂格表達(最極端程度的詞)來發言,痛苦的要極致痛苦,高級的要最高級,網上經常能見到「地表最強、秒殺、完爆、千年一遇」這種形容程度的詞,詞語刺激的閾值不斷增加,原來的詞已不足以滿足人們,舊詞遭遇了一輪語言的通貨膨脹後,迅速貶值退役。


這不正是通貨膨脹?是的,從人人是美女到如今人人是「女神」的時代,褒義形容詞就像灌水的貨幣一樣,在消費的競爭性中,不斷地用最高級的詞爭取流量和注意力,讓人們誤以為自己降低了關注的成本,意即,在信息爆炸的時代,自己選擇了比較「重要」的那一件事。弱化雖然是語言發展原先就會出現的現象,但我們現在卻在「急速地」加快它,甚至讓真正的東西失去表達的方法。


中間程度消失,我們失去了什麼?

Photo Credit: PaperArtsy


最大的影響,是對真實世界的認知。


人的情緒感受非常微妙,我們需要不同程度的詞彙來表達心中不同程度的感觸,當人們描述事物都用極端表示的時候,就代表中間範圍的喪失。例如你會發現,美女和醜女之間被架空了,人生勝利組和魯蛇之間被架空了,你很難找到一個合適的詞來描述中間那一部分人的樣貌。這僅僅是「失語」嗎?


不,我們不只是損失了一種「表述」,實際上我們損失了一個「世界」。


因為世界的真實不只來源於自己內化的感受,更來自於公共性。如果人們想構築世界的真實樣貌,只能通過很多人共享的豐盈來實現。只有當大家談論及描述時,相互交流觀點及視角時,它才會被理解;只有在層次堆疊的表述下,不濾去現實美好複雜的渣滓,我們眼中的這個世界,才能從各方面的能見度中展現出來。


當我們失去以真實的方式描述世界的能力,純粹以極端詞當鋼筋水泥架出天與地,卻填不滿它的肉與靈魂,這個世界終將變得扁平化。


以往,文學擔負了「繁衍」的責任,但如今具備微妙性質的敘事電影與文學不再被重視,換來的是過度煽情/搞笑/勵志的全面單行道,就連綜藝和新聞都比較下飯。面對文學與敘事電影,人們不是覺得它們不好,而是覺得它們無聊,因為對中間東西「無感了」。語言的腐敗本身,甚至影響到生存。


Photo Credit: annamachtart


這種不可感,已經大規模地發生在當代日常;年輕人誤以為處在中間段的自己如螻蟻一般沒有行動價值,人要不極其偉大要不無足輕重,彷彿這個世界的群眾關注焦點,僅放在成功者或非洲難民身上,而絕大多數的我們,只是不足掛齒的 50 步與 100 步。漸漸地,年輕人厭世且消磨內耗行動力與意志。但他們沒有理解到,事實上,世界就是由 50 步與 100 步的差異構成的,而不是零步與無窮大的區別。


擺脫流行文本的陳腔濫調,找回消費者的想像力


Photo Credit: NARA LEE & AMYRODCHESTER


誰能找回 50 步與 100 步之間的價值差異?


企劃人是最接近商業社會語言的使用者之一,我們應該保持覺察與警覺,避免掏空語詞中最重要的意義,甚至濫用比喻。你或許會問,但是大家都這樣做,我不這樣吸引不了消費者呀?


事實上,消費者在很短暫的學習效期後,就會本能地抗拒商業套路。舉例來說,那些曾經包含微妙細膩感受的網路用詞,如「小確幸」「一期一會」「同溫層」「超前部署」,當它們被媒體產業大量曝光堆砌成固定樣式後,消費者不但不輕易買單,還會在心裡預設你想「賣」給他什麼感受,讓你企劃的核心價值與新的陳腔濫調一起犧牲陪葬掉。


更糟糕的是,背了黑鍋的詞彙,甚至大幅度限制住人們的想像力。打兩個比方,川普最愛說自己被「獵巫」(Witch-hunt),原指的是中世紀非常殘忍的迫害行為,用以比喻極端惡劣的情況。但當他反覆如此使用時,人們現在對這個詞的想像力卻被縮小成普遍的政治迫害事件;川普的另一個口頭禪是「假新聞」(Fake news),所有反對他的新聞都被他稱作「fake」,在川普的反覆示範下,世界各地的很多獨裁者也開始用「假新聞」來攻擊媒體,「假」這個詞也被弱化了,開始變得「不假」。即使社會中的確存在許多與事實不符的假新聞,卻開始被人們逐漸冠以「立場不同」而忽略。


真正好的比喻應該要擴大思維張力和空間,濫用卻在縮小想像力,以偏概全,甚至是用與它絲毫無關的方式去化解掉一個詞。這種循環下,助長跟風未必是最有利的選擇。當人們想像力持續緊縮的後果,商業上首要吃苦的恐怕就是企劃人。


到頭來你會發現,抗通膨的錦囊妙計仍然藏在 50 步與 100 步之間。


消費的關鍵不在擁有商品,而是自我展示。在許多國內外優秀的企劃當中,消費者往往更願意高價買單內心被喚醒的共感—那些提煉出他們處在中間地帶微妙的感受與戳記,不知該怎麼以言語形容,看見卻會腦袋發熱的東西。他們可能分佈在各個消費群體與生活圈層中,卻有著共同的失語與無以名狀。


那麼,站在雙贏的軌道上,恢復一個很複雜的、飽滿的、精妙的充滿著豐富中間狀態的語言世界,找回人們對文字的想像力;擁抱一種革新,成為一種復興,這是屬於企劃人的品格,也正是企劃人在這個極端命題時代突圍的利基(Niche)。


作者簡介Alysha


INFJ。精品公關出身,洄游在公關和行銷之間,藝術與商業之間,擅長品牌文化價值及整合跨界傳播,喜歡閱讀書,但做得最好的是閱讀人。現下是一名漫遊穿梭在各地的城市游牧者。


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