報復性消費何時爆發?5 趨勢找出下一波行銷關鍵

已更新:2021年7月28日

三級警戒調降之後,可以重回過往的生活嗎?

2021 年 5 月,台灣疫情升溫,台灣也首度迎來長達超過 2 個月的三級警戒生活,當消費者自主增長在家時間,業者面臨顧客不出門,餐廳不能內用的經營難題。這段時間消費者的生活有哪些變化?當警戒層級調降之後,我們如何因應新的變化,調整接下來的行銷策略?


「東方線上」為了解此一時期的消費者行為動態,於 7 月 1 日進行涵蓋全台北中南、18 歲以上、1200 位受訪者的線上問卷調查,帶你了解這段時間的產業脈動與消費趨勢,制定下一波行銷計畫。


趨勢 1:線上通路持續成長,實體通路人潮開始回流

根據東方線上調查,雖然疫情已獲控制、疫苗也開始施打,但是消費者對於通路接觸仍保持高度警戒,僅有 9% 的消費者維持原有通路行為,線上通路仍是當前消費者主要的購物管道,就連過往偏好實體購物的中高年齡層也在疫情期間擁抱新科技,開始加入網購的行列。


從 PChome 24h 購物統計的今年上半年整體消費趨勢,也可看出同樣的現象。隨著全國防疫警戒實施,民眾在家時間倍增,許多上班族及家庭主婦購物量能轉移至線上通路,促使全站主要消費客群以 25 至 54 歲為大宗、占比達近 66%,在居家防疫政策持續宣導下,其中又以 45至 65 歲的新客數成長最多,18 至 34 歲的客單價更是提升超過 2 成。


建議業者在接下來仍應以線上通路經營為主,但是可適度搭配線上下單、店面取貨服務,同時持續做好防疫消毒措施。


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趨勢 2:安全商機大熱,把握機會深化顧客關係

疫情邁入第 2 年,「安全」已成為影響消費者購物的重要考量,為降低接觸風險,PChome 24h 發現,2021 上半年無現金支付方式更加普及,信用卡付款占比突破5成、行動支付則超過 3 成,顯見零接觸經濟已成為新常態,網購更躍升疫情期間不可或缺的購物管道。


東方線上的數據也顯示,51% 的消費者偏好行動支付,原因除了降低接觸風險(43%)之外,銀行業者推出的「現金回饋」(50%)與點數回饋(42%)方案奏效,可見優惠、划算、回饋仍是高度吸引消費者的誘因。


接下來,安全與防疫仍為首要考量,除了減少接觸、增加消費誘因,業者也可針對防疫用品進行布局,思考自己的產品是否與口罩、酒精、護目鏡等「防疫用品」相關,或是針對「安全」提供新的服務方案


此外,隨著消費者減少進入實體通路,在資訊的獲取上,與店家能直接溝通的數位工具逐漸獲得重視。舉例來說,店家自建 LINE 群組愈來愈普及,有約一成消費者在選擇便利商店,偏好能有 LINE 群組做聯繫。對於業者而言,不論是透過社群媒體或 LINE,這是與顧客建立直接聯繫、深化連結的大好時機,如何妥善經營社群,將這種互動模式延伸至全面解封,也成為行銷人必須關注的議題。


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重點 3:便利 VS. 人情味?如何滿足消費者的多樣化需求

但是線上購物再方便,民眾仍期盼重回實體通路。東方線上調查,微解封後,超過 80% 的消費有重回實體店面的意願,其中又以量販店(34%)拔得頭籌,其次為百貨(28%)、超市(28%)、夜市(24%)及便利商店(23%)為消費者最想造訪的通路,皆有 2 成的成長。


預期隨著微解封、警戒層級降低,應會促使消費者稍微離開家中,但仍有將近 2 成的消費者抱持觀望態度,不會因此增加外出頻率,可見消費者仍保持觀望與警戒態度。


有趣的是,消費者購買生鮮商品時,仍仰賴實體通路,推估可能是對生鮮品質、保存期限、冷凍運費及物流速度的考量,高達 6 成的消費者會在超市購買生鮮,其次為量販店(42%)與傳統市場(35%)。其中,消費者透過網路購買生鮮食品時,仍以實體店面推出的網路服務占比最高達 23%。


東方線上觀察,雖然超市提供的產品較為全面,但是消費者仍渴望人際之間互動的溫度,尤其是「人情味」濃厚的傳統市場與夜市,也是解封後消費者最想造訪的實體通路之一。


對於行銷業者而言,這是一個重要的洞察:網購再便利,但消費者的需求是多元化的,在安全、便利、價格、心理需求之間,行銷人可以進一步思考,如何提高顧客價值,創造更多個人化體驗,讓消費者與你產生情感連結,成為你的忠誠顧客。

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重點 4:宅經濟持續升溫,針對身體與心理健康提供服務

2021 年 6 月份待在家中人數持續增加,消費者明顯增加待在家裡的人數(每天待在家中超過1 小時以上者)比例攀高,上班日由 69% 增加到 71%,假日也由 79% 增加到 83%,消費者居家購物的需求也日益成長。


觀察 PChome 24h 購物全站銷售趨勢,今年上半年居家防疫衍伸多元消費需求,刺激全品類商品銷量表現亮眼,前 5 大熱賣品類依序為宅家吃喝、防疫用品、宅家家電、居家辦公教學用品、宅家娛樂健身用品。進一步分析榜單,「宅家吃喝」跳居榜首,主因為民眾減少外出頻率,日常食品補給需求大增,適合囤放備存的速食麵、零食、飲品湧現搶購熱潮,創下驚人銷售表現;長時間宅在家,帶動享受生活的儀式感興起,可提升居家生活品質的「宅家家電」,如清淨機、影音劇院、電風扇等,亦獲得消費者高度青睞;強化防疫政策,企業與各級學校實施居家辦公及教學,拉抬筆電、視訊設備買氣竄升;充實居家防疫生活,「宅家娛樂健身用品」則衝上熱賣第五,Switch 主機、健身環再添強勁成長動能,人氣暢旺。


東方線上指出,疫情導致民眾在家時間持續增長,身體外型及心理層面憂慮增加。即便部分消費者嘗試室內運動,但運動量不夠仍為最大憂慮,而待在同一地方太久所產生的鬱悶也加深 6%。


在行銷時,也可思考如何針對消費者的身體健康心理需求提供產品服務,例如現在有許多運動課程發展出線上直播授課模式,或是虛擬聚餐、線上聚會,幫助民眾降低焦慮。


重點 5:消費信心尚未回穩,行銷布局穩妥為上

不同於去年第 2 季出現的「報復性消費」現象,即使疫情已獲控制,40% 民眾有信心三個月內回一級警戒,但在行為上,未來 1 個月有高達 9 成民眾仍會減少外出活動,不輕易外出。


此外,受到衝擊的產業經濟也尚未全面復甦,59% 消費者憂心自己會被調降薪資, 在短期消費支出維持保守,近 6 成會維持縮減消費,維持目前的狀態,推測並不會特別花錢。


對行銷人而言,當前必須了解民眾的收支實際轉移情形,不應太過指望報復性消費;同時,在疫情仍未長期穩定下來時,消費者是否敢於花費,有待觀察。企業仍須保持在微解封心態,以顧全消費者防疫生活為優先考量。 報復性消費應只小規模在內用聚餐或是小旅行的消費上發生,即便如此,做好安全及防疫措施,才能取得消費者的信任。


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資料來源:

東方線上,《 COVID-19 第六波疫情消費者面行為即時調查 [微解封研究]》、

PChome 24h 購物

 

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