三級警戒調降之後，可以重回過往的生活嗎？
2021 年 5 月，台灣疫情升溫，台灣也首度迎來長達超過 2 個月的三級警戒生活，當消費者自主增長在家時間，業者面臨顧客不出門，餐廳不能內用的經營難題。這段時間消費者的生活有哪些變化？當警戒層級調降之後，我們如何因應新的變化，調整接下來的行銷策略？
「東方線上」為了解此一時期的消費者行為動態，於 7 月 1 日進行涵蓋全台北中南、18 歲以上、1200 位受訪者的線上問卷調查，帶你了解這段時間的產業脈動與消費趨勢，制定下一波行銷計畫。
趨勢 1：線上通路持續成長，實體通路人潮開始回流
根據東方線上調查，雖然疫情已獲控制、疫苗也開始施打，但是消費者對於通路接觸仍保持高度警戒，僅有 9% 的消費者維持原有通路行為，線上通路仍是當前消費者主要的購物管道，就連過往偏好實體購物的中高年齡層也在疫情期間擁抱新科技，開始加入網購的行列。
從 PChome 24h 購物統計的今年上半年整體消費趨勢，也可看出同樣的現象。隨著全國防疫警戒實施，民眾在家時間倍增，許多上班族及家庭主婦購物量能轉移至線上通路，促使全站主要消費客群以 25 至 54 歲為大宗、占比達近 66%，在居家防疫政策持續宣導下，其中又以 45至 65 歲的新客數成長最多，18 至 34 歲的客單價更是提升超過 2 成。
建議業者在接下來仍應以線上通路經營為主，但是可適度搭配線上下單、店面取貨服務，同時持續做好防疫消毒措施。
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趨勢 2：安全商機大熱，把握機會深化顧客關係
疫情邁入第 2 年，「安全」已成為影響消費者購物的重要考量，為降低接觸風險，PChome 24h 發現，2021 上半年無現金支付方式更加普及，信用卡付款占比突破5成、行動支付則超過 3 成，顯見零接觸經濟已成為新常態，網購更躍升疫情期間不可或缺的購物管道。
東方線上的數據也顯示，51% 的消費者偏好行動支付，原因除了降低接觸風險（43%）之外，銀行業者推出的「現金回饋」（50%）與點數回饋（42%）方案奏效，可見優惠、划算、回饋仍是高度吸引消費者的誘因。
接下來，安全與防疫仍為首要考量，除了減少接觸、增加消費誘因，業者也可針對防疫用品進行布局，思考自己的產品是否與口罩、酒精、護目鏡等「防疫用品」相關，或是針對「安全」提供新的服務方案。
此外，隨著消費者減少進入實體通路，在資訊的獲取上，與店家能直接溝通的數位工具逐漸獲得重視。舉例來說，店家自建 LINE 群組愈來愈普及，有約一成消費者在選擇便利商店，偏好能有 LINE 群組做聯繫。對於業者而言，不論是透過社群媒體或 LINE，這是與顧客建立直接聯繫、深化連結的大好時機，如何妥善經營社群，將這種互動模式延伸至全面解封，也成為行銷人必須關注的議題。
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重點 3：便利 VS. 人情味？如何滿足消費者的多樣化需求
但是線上購物再方便，民眾仍期盼重回實體通路。東方線上調查，微解封後，超過 80% 的消費有重回實體店面的意願，其中又以量販店（34%）拔得頭籌，其次為百貨（28%）、超市（28%）、夜市（24%）及便利商店（23%）為消費者最想造訪的通路，皆有 2 成的成長。
預期隨著微解封、警戒層級降低，應會促使消費者稍微離開家中，但仍有將近 2 成的消費者抱持觀望態度，不會因此增加外出頻率，可見消費者仍保持觀望與警戒態度。
有趣的是，消費者購買生鮮商品時，仍仰賴實體通路，推估可能是對生鮮品質、保存期限、冷凍運費及物流速度的考量，高達 6 成的消費者會在超市購買生鮮，其次為量販店（42%）與傳統市場（35%）。其中，消費者透過網路購買生鮮食品時，仍以實體店面推出的網路服務占比最高達 23%。
東方線上觀察，雖然超市提供的產品較為全面，但是消費者仍渴望人際之間互動的溫度，尤其是「人情味」濃厚的傳統市場與夜市，也是解封後消費者最想造訪的實體通路之一。
對於行銷業者而言，這是一個重要的洞察：網購再便利，但消費者的需求是多元化的，在安全、便利、價格、心理需求之間，行銷人可以進一步思考，如何提高顧客價值，創造更多個人化體驗，讓消費者與你產生情感連結，成為你的忠誠顧客。
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重點 4：宅經濟持續升溫，針對身體與心理健康提供服務
2021 年 6 月份待在家中人數持續增加，消費者明顯增加待在家裡的人數（每天待在家中超過1 小時以上者）比例攀高，上班日由 69% 增加到 71%，假日也由 79% 增加到 83%，消費者居家購物的需求也日益成長。
觀察 PChome 24h 購物全站銷售趨勢，今年上半年居家防疫衍伸多元消費需求，刺激全品類商品銷量表現亮眼，前 5 大熱賣品類依序為宅家吃喝、防疫用品、宅家家電、居家辦公教學用品、宅家娛樂健身用品。進一步分析榜單，「宅家吃喝」跳居榜首，主因為民眾減少外出頻率，日常食品補給需求大增，適合囤放備存的速食麵、零食、飲品湧現搶購熱潮，創下驚人銷售表現；長時間宅在家，帶動享受生活的儀式感興起，可提升居家生活品質的「宅家家電」，如清淨機、影音劇院、電風扇等，亦獲得消費者高度青睞；強化防疫政策，企業與各級學校實施居家辦公及教學，拉抬筆電、視訊設備買氣竄升；充實居家防疫生活，「宅家娛樂健身用品」則衝上熱賣第五，Switch 主機、健身環再添強勁成長動能，人氣暢旺。
東方線上指出，疫情導致民眾在家時間持續增長，身體外型及心理層面憂慮增加。即便部分消費者嘗試室內運動，但運動量不夠仍為最大憂慮，而待在同一地方太久所產生的鬱悶也加深 6%。
在行銷時，也可思考如何針對消費者的身體健康與心理需求提供產品服務，例如現在有許多運動課程發展出線上直播授課模式，或是虛擬聚餐、線上聚會，幫助民眾降低焦慮。
重點 5：消費信心尚未回穩，行銷布局穩妥為上
不同於去年第 2 季出現的「報復性消費」現象，即使疫情已獲控制，40% 民眾有信心三個月內回一級警戒，但在行為上，未來 1 個月有高達 9 成民眾仍會減少外出活動，不輕易外出。
此外，受到衝擊的產業經濟也尚未全面復甦，59% 消費者憂心自己會被調降薪資， 在短期消費支出維持保守，近 6 成會維持縮減消費，維持目前的狀態，推測並不會特別花錢。
對行銷人而言，當前必須了解民眾的收支實際轉移情形，不應太過指望報復性消費；同時，在疫情仍未長期穩定下來時，消費者是否敢於花費，有待觀察。企業仍須保持在微解封心態，以顧全消費者防疫生活為優先考量。 報復性消費應只小規模在內用聚餐或是小旅行的消費上發生，即便如此，做好安全及防疫措施，才能取得消費者的信任。
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資料來源：
東方線上，《 COVID-19 第六波疫情消費者面行為即時調查 [微解封研究]》、
PChome 24h 購物
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