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95%新產品都會失敗?PM必學的亞馬遜逆向思考法



為什麼產品創新這麼難?知名管理大師克里斯汀生(Clayton M. Christensen)曾統計,全球每年會出面3萬種新產品,但是高達95%卻都失敗了!


就連大型企業如Google、可口可樂也無法逃脫新產品失敗的惡夢,例如Google眼鏡投入數百萬美元,卻很快就消失在人們的視野中;可口可樂曾圖用高果糖玉米糖漿取代了普通糖漿,但結果並不如人意。


究竟在規劃一款新產品時,如何才能確保它能夠解決客戶的痛點、提升體驗,並在推出時迎得大量好評呢?全球電商巨頭亞馬遜獨家的「逆向工作法」,或許會是產品經理們的救星。


未有產品,先寫新聞稿?

在傳統組織內,通常在產品開發流程結束後才會開始規劃上市、撰寫新聞稿,而產品經理和專案團隊也會認為這是行銷或公關團隊的工作——他們會從客戶的角度來找出產品的亮點,描述產品的各種「殺手級」功能,希望藉此引發消費者的購物衝動。


但是亞馬遜創立以來,創辦人貝佐斯就要求開發團隊必須在推出新產品、新專案之前,就預先完成一份「未來新聞稿」,這代表永遠以顧客體驗為起點,讓你和你的團隊必須在產品或想法交付到顧客手上之前,就必須先站在客戶的角度省視新產品的亮點、效益,以及價格等關鍵因素,藉此可以預先找出設計或製程上的問題,並快速做出修正。


舉例而言,在亞馬遜的知名產品「Kindle」的開發初期,團隊一開始仍使用PPT和Excel進行規劃,但是並沒有從客戶的角度思考,大家關注的是技術挑戰、商業限制、銷售和財務前景、市場機會。


但是當團隊開始撰寫Kindle新聞稿、開始逆向工程時,一切都發生了改變。他們開始轉而關注客戶想要什麼,例如給予完美閱讀體驗的螢幕、讓電子書購買和下載變得更輕鬆、愉快的下單流程、可選擇的眾多書籍數量,當然還要價格合理。


從客戶期待的願景出發,Kindle在諸多方面都取得了突破:它採用了電子墨水屏;客戶可以通過這個設備直接瀏覽、購買和下載圖書——不需要連接個人電腦或Wi-Fi;Kindle提供的電子圖書的數量,超過同時期的所有其他設備或服務,而且價格更低。如今,這些功能聽上去絕對是Kindle的標準配備,但在2007年,Kindle的發明可說是創新之舉,而這些創新,便是未來新聞稿帶來的功效。



10要素寫出未來新聞稿

未來新聞稿應該包含哪些內容?Uber的車輛產品高級總監、前亞馬遜和Airbnb高階主管麥考利斯特(Ian McAllister)整理出6個關鍵要素


1. 新聞稿標題:用讀者(也就是目標客戶)容易理解的方式,以一句話點出產品的名字,即【公司】宣布 【服務/技術/工具】,例如:「藍色公司推出智慧郵箱服務Melinda」。


2. 副標題:描述產品以及客戶使用該產品的效益,例如「Melinda是一款智慧郵箱,可以安全收取和存放各種網購商品和食品快遞」。


3. 日期:即可能推出產品的日期,對產品經理和開發團隊而言,列出具體的日期,可以讓產品的上市更有真實感,激勵團隊如期完成。


4. 介紹段落:提供 3~4 個句子,重申和擴展標題,並提供有關你想服務的客戶,以及正在推出的產品的更多詳細信息。


5. 問題段落:為你的產品或服務的目標客戶列出最重要的 3~4 個痛點。簡要描述每個問題,並討論它們的負面影響。在這個部分,請專注在問題本身,不要立刻談論你的解決方案。


6. 解決方案段落:描述你的產品/服務如何高效地解決問題,你可以簡單概述它的運作原理,然後解釋為何這項產品可以改善顧客的體驗、它優於所有同類別產品之處,以及它如何讓顧客感到滿足 。例如Amazon Marketplace的未來新聞稿便寫到:「深夜時刻,賣家可以註冊、上架商品、收到訂單、讓顧客開心,就和亞馬遜的做法一樣。」


7. 引述公司領導者的金句:選擇公司的一位領導者並引用一段金句,講述公司為何決定幫助客戶解決這些問題,以及將創造什麼價值


8. 產品/服務的原理:描述客戶必須做什麼才能開始使用產品/服務,以及它的運作原理。提供詳細的細節,可以增加解決方案的可靠性


9. 客戶證言:由試用客戶或受訪者描述他們的痛點,以及你的產品如何幫助解決。


10. 如何開始:提供客戶想要進一步瀏覽產品/服務時,可以前往的網站頁面或購買資訊



新聞稿範例:

西雅圖 - 2021 年 1 月 1 日 - 位於西雅圖的Circulert公司今天正式推出其全新iOS及Android應用用程式。當消費者想要的商品和服務補貨或降價時,這款應用程式會立即通知他們。


想購買某品牌的衣服,卻不得不時常檢查該品牌網站,或是花大量時間篩選各大零售商的促銷郵件,才能找到中意的產品?或是因為門票銷售一空而無緣一睹心愛樂隊的演出?或是當你想購買的服裝好不容易降價了,卻只剩下不合身的尺碼?


Circulert 希望幫你解決這些煩惱,透過我們的應用程式,可以通知你想要的商品何時有存貨或降價,降低求而不得的遺憾。Circulert精確地鎖定你關心的商品和服務,並允許你自訂通知的模式和頻率。不論是衣服、音樂、書籍的庫存通知,或是最愛的樂隊的演出日期,Circulert 都會即時通知你。


Circulert創始人Ian McAllister表示:「Circulert誕生,就是為了減少消費者網購時的不便。網路上有太多的選擇,Circulert的希望可以幫助消費者篩選,用最合理的價格購得心儀之物,節省時間和金錢。」


想要體驗Circulert的便利之處,只需前往Circulert.com下載應用程式。綁定你的Amazon、Ticketmaster等帳戶,根據建議設定通知,Circulert會發送最符合偏好的通知。


西雅圖護士克萊爾.基廷表示:「我總是不想錯過任何好物,所以過去我經常要檢查我喜歡的網站。但有了Circulert,我現在可以及時掌握所有優惠,不再錯失良機!」


想更高效的利用時間和金錢?現在就上Circulert.com體驗吧!



 

資料來源:

 

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