最多企劃人踩過的 5 大地雷!行銷企劃快速健檢行動


「這個企劃可以帶來什麼成效?」

「這樣做對嗎?這樣做真的會成功嗎?」

「所以你的企劃重點在哪裡?」


身為行銷工作者,寫企劃是每天工作的日常;但是令人心煩的是,明明是自己嘔心瀝血做出來的企劃案,為什麼常常會被主管駁回?


先別埋頭苦幹,快來健檢看看自己是否已經不小心踩到這 5 個常見的地雷!找到問題之後,更重要的是即時修正,才能夠讓自己的提案勝率快速提升

 

地雷 1:TA 設定過於廣泛,缺乏分眾思考

當你即將開始企劃時,當然一定會設定目標族群(TA),但是知道「產品/服務的用戶是誰」,並不等同於「這份企劃書要針對的 TA 是誰」


因此,在撰寫你的企劃書時,時時將你的目標受眾放在心中,並問自己以下問題:

  • 對 TA 來說,什麼是最重要的?他們看重/相信什麼?

  • 他們的痛點是什麼?這將如何解決他們的問題?

  • 他們的目標或願望是什麼?

  • 他們會如何看待這次活動?


假設你正在銷售瑜伽緊身褲,你的目標受眾可能會非常廣泛——「有在練瑜珈的女性」。但是這個設定過於廣泛,因為各國、各個年齡層的女性,都可能在練習瑜伽並穿著緊身褲,當你對 TA 缺乏想法,你的產品或品牌就很難在茫茫市場中脫穎而出。


因此,你可以在企劃時中包含一些更具體的內容,例如強調「環保的生產流程」,你的目標可能就是那些希望透過購買行為支持永續行動的女性;或是你希望瞄準「時尚都會女性」,那麼你可以聚焦在瑜珈褲的外觀設計上。


地雷2:跟著市場人云亦云,大打安全牌

行銷企劃的第一步,往往是從市場與環境分析開始,包含現今產業的機會與風險,以及競爭者的現況。但是很多企劃人卻迷失在這些比較之中,而不自覺陷入「me too」的陷阱。


假設你是一個瑜伽褲的新興品牌,在看過幾乎 90% 的競爭者都在 IG 上找網紅合作、開團購,你可能會覺得自己也應該加入,最終導致陷入紅海之中,沒有任何差異化與競爭優勢。


競爭者分析的目的不是讓人跟隨模仿,而是幫助我們確定競爭對手行銷方案的優勢和劣勢,並了解 TA 對它們的反應。掌握這些資訊之後,我們才能寫出更好的行銷企劃與獨特的品牌主張。


地雷 3:急著動手執行,缺乏全盤計劃

在瞬息萬變的數位時代,速度已成為一種信仰。許多人覺得,按照傳統的行銷企劃方法論,從環境分析、目標設定、策略擬定到制定行動戰術……,在現代不只顯得過時,而且也沒有必要。


你可能會想,我已經看過競爭者的動態,確定自己的企劃獨一無二,而且還有那麼多社群平台要操作,「反正數位可以立刻修正,有了大目標和初步規劃之後,再滾動式修正不就好了嗎?」


這是一個非常危險的錯誤,因為缺乏詳細的企劃細節,讓人很容易偏離目標,見樹而不見林。為了讓所有的團隊成員都能專注於目標,以及了解必須達成的指標,一份詳實全面的企劃書仍是關鍵的必要任務。


地雷 4:盲目遵守計劃,缺乏應變彈性

聽起來似乎和前面提到的地雷3互相衝突——前面才說不能過度放任隨性,而是必須要寫出詳細的計劃,為什麼又說會要小心盲目遵守計畫?


其實這並不矛盾,因為企劃就像一份地圖,告訴我們目的地在哪裡,沿途必須要如何前進,但是當我們實際上路之後,會有許多意料之外的狀況發生。


舉例來說,若是你規劃到一半,原本選定的代言人就出現醜聞怎麼辦?或是競爭對手搶在你之前先發表類似概念的產品,那該如何應變?


如果這時候,你還盲目地遵循計劃,就無法快速調整步伐,反而會錯失商機,讓自己陷於進退兩難的被動困境。別忘了,市場是一個不斷變化的有機體,變動才是自然的,而企劃也必須持續地修改調整,找出沒有奏效的方案,調整、A/B 測試、追蹤並修正


地雷 5:品牌內容與行銷企劃缺乏一致性

不論你的行銷企劃書寫得多好,都別忘了內容才是關鍵,必須針對鎖定的 TA 來設計他們會有共鳴的內容,而非只是單純考慮什麼樣的內容最吸引人。


舉例來說,Levi's 幾年前曾有一個廣告企劃,希望宣傳的內容是「各種形狀和大小的臀部都是很美的」,但是搭配的圖像卻僅展示了身材纖細的模特兒,引發了一連串的批評聲浪。


 

資料來源:

Doz

Blue Kite

 

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