行銷 5.0 來了!開啟全新數位消費新商機

你的思維進化了嗎?快跟上行銷大師的步伐!


科技進化愈來愈快速,消費者的行為決策也持續進化,行銷究竟該怎麼做?每一次趨勢改變、方向不清時,行銷大師菲利浦.科特勒都會站出來重新定義行銷典範,描繪行銷的新價值。在新冠疫情大流行之際,科特勒的新書《行銷5.0》為徬徨的行銷人指引出一條清晰的方向。

 

什麼是行銷 5.0?

根據《行銷 5.0》一書,科特勒指出,當前行銷人面臨 3 大挑戰:

  1. 五個世代共同生活在地球上,各有各的態度、偏好與行為,造成世代鴻溝。

  2. 財富分配不均,繁榮兩極化,永續發展成為企業的新力量。

  3. 數位落差帶來失業、不信任、安全隱私等新風險。


因此,所謂行銷 5.0,是指應用更智慧的 MarTech 科技提升整個顧客旅程的價值。而人工智慧再強,也需要行銷人員解讀和制定策略,才能在顧客旅程中創造最大價值,打造一對一的全新顧客體驗。



行銷 5.0 的成功戰術:2 大功夫+ 3 大應用

科技勒認為,行銷 5.0 的首要之務是先在組織內部建立兩項功夫,以達成三項應用,結合人工智慧、自然語言處理、感測器、機器人、AR、VR、區塊鏈等,為企業帶來最高價值;換言之,人的智慧結合科技的力量,才能更早掌握先機、更快採取行動,帶來更長久優勢!


  • 功夫1:資料行銷:所有決策都必須有足夠的資料,以分析大數據,制定行銷決策。

  • 功夫2:敏捷行銷:利用去中心化的跨部門團隊,更快速地持續監測、因應不斷變動的環境。

  • 應用1:預測行銷:建立和使用預測分析,設想消費者的反應,提前部署以影響市場。

  • 應用2:場景行銷:根據顧客情境即時進行一對一行銷,讓顧客感受無縫接軌的全方位通路體驗。

  • 應用3:增強行銷:利用模仿人類的數位科技,確保行銷人員結合數位的便利,以及人本溫暖與同理。


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面對數位化浪潮,你準備好了嗎?


疫情讓全球企業遭受前所未有的衝擊,在各國的封鎖與行動受限的期間,消費者被迫轉向線上平台維持日常生活,即使疫情結束之後,顧客的行為也回不去了,線上購物、餐飲外送、數位金融、線上會議、遠距醫療、虛擬觀光……,這些在疫情間加速發展的數位消費,可能對企業營運造成更長遠的影響。


在前所未有的變局之下,行銷究竟該怎麼做?科特勒在《行銷 5.0》中建議,企業必須評估自己的數位能力,從需求供給面來評估。第一步是確認市場(需求方、顧客)是否準備好、願意遷移至更多的數位接觸點;第二步是從企業端(供給方)評估業務流程的數位化能力


不同的產業,數位化的能力與回應方式也有所不同,科特勒將高科技、金融服務、雜貨零售、汽車、餐旅和醫療保健 6 個產業分成 4 個象限,並提出不同的建議行動。


1. 原點象限:餐飲業、飯店業、醫療業

在疫情期間受到最大衝擊的產業,他們的業務流程高度仰賴實體互動,而顧客的行為也很難快速轉移到線上。


2. 前推象限:零售業

業務流程已大幅數位化,但顧客行為卻很難快速轉移到線上,例如零售業,根據美國人口普查局調查,2020 年第一季,電商對零售業銷售額的貢獻率僅 12%;而台灣東方線上調查也發現,消費者仍留戀實體商店中的互動溫度。


3. 後動象限:汽車業

提供高度實體接觸的產品和服務,這些產業的勞力密集,難以遠距管理員工;但是大多數的顧客已經準備好遷移到數位平台,他們會成為主要推力,迫使企業採用數位技術。例如大多購車族都是在線上研究、線下購買,但是疫情加速了線上購車的普及,隨著電動車趨勢,汽車也愈發成為科技產品。


4. 全面象限:高科技、金融服務

企業最想抵達的地方,在疫情間受衝擊較低的高科技與金融科技產業,包含亞馬遜、微軟、Salsforce 等企業都有高速成長。


延伸閱讀:2021 年數位行銷怎麼做?4 大趨勢、7 個行動方案一次掌握



Covid-19 下的行銷策略

面對這些挑戰,企業必須努力把顧客遷移到數位通路,尤其是對原點象限(餐飲業、飯店業、醫療業)和前推象限(零售業),做法包含:


  • 提供數位化誘因:採取讓顧客立即享受的形式,例如現金回饋、折扣和數位平台上的促銷活動;負面誘因包含在互動過程中,針對線下方式收取額外收費。

  • 因應數位化所伴隨的挫敗點:透過數位化來解決問題,包含實體消費中可能必待等待、排隊、服務失敗風險。

  • 透過數位化重現顧客期盼的實體互動:透過數位服務,重新創造人際互動間的溫度與情感連結,例如虛擬諮詢,或是採用聊天機器人。


企業也必須強化自己的數位能力,尤其是針對原點象限(餐飲業、飯店業、醫療業)及後動象限(汽車業),做法包含:

  • 投資數位基礎設施:建立顧客資料基礎設施,即時管理和分析大數據;改造業務流程,提供全方位的通路體驗。

  • 開發數位化顧客體驗:每個顧客接觸點都應該數位化,重新創造顧客價值。

  • 建立強大的數位組織:組織及員工都必須數位化,才能落實遠距工作與企業轉型


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資料來源:

菲利浦.科特勒,陳就學,伊萬.塞提亞宛,《行銷5.0》,天下雜誌出版,2021。

 

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