2021 年數位行銷怎麼做?4 大趨勢、7 個行動方案一次掌握

帶你看懂 數位廣告市場現況、Cookie 停用、線上體驗及網紅合作策略!


疫情升溫之後,居家防疫、遠距工作及分流上班的日子已進第二週,你適應得好嗎?

你所屬的企業也開始認真看待數位轉型的議題了嗎?


在疫情期間及疫後的世界,線上購物、電商轉型及數位行銷已成為企業及職場工作者掌握的重要趨勢,那麼台灣 2021 年的數位行銷、廣告產業,有哪些重要的趨勢呢?


趨勢一:

數位廣告成長停滯,電商、遊戲 App 及醫療保健仍需求強烈


台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)在第一季發布的《2021 台灣數位行銷趨勢觀察》指出,2020 整年度體廣告行銷市場規模,跟 2019 年同期比,會整體投資狀況大約有近兩成左右的衰退,其中電商、遊戲 App(56.3%)、醫療保健(31.9%)為數位廣告投放正向成長幅度較高的三大產業。


針對 2021 年的表現,預估上半年的市場狀況,跟去年同期比,投資狀況將維持穩定狀態,但仍低於 2019 年的水準。就投資項目,網紅直播、MarTech 導入及 自建第一方數據庫,是較為偏好的類型。產業別方面,電商(69.1%)、遊戲 App(45.7%)、醫療保健(36.1%),如同 2020 年情況,仍是數位廣告投放正向成長幅度較高的三大產業。


尤其是電商產業,根據經濟部統計,近年電商市場營業額平均年增 12%,而 2020 年僅上半年便達到年增 17.5%,顯見疫情讓消費者更加習慣線上購物。而時尚流行、休閒娛樂、以美

容美妝,則為三大投資衰退產業。


趨勢二:

Cookie 受限,加速第一方數據混搭應用


數位行銷常使用的展示頻率上限(Frequency Cap)、再行銷(Retargeting)、事件歸因(View Attribution)等資訊,背後都大量使用了第三方 Cookie 的。


但是隨著隱私權議題日益受到重視,包含去年 Chrome 宣布將逐步開始停用第三方 Cookie;近日 Facebook 與 Apple 的交鋒,也與此有關,Apple 將執行反廣告追蹤功能,允許用戶自行選擇是否允許第三方應用程式跨平台追蹤自己的數位軌跡。


這個新政策影響有多大?Facebook 便對外表示,取消 IDFA 將讓廣告收入減少 50%。而Facebook 的擔憂必非空穴來風,近日研調機構 Flurry Analytics 針對美國 250 萬活躍用戶進行抽樣調查,結果僅只有 4% iOS 用戶允許被 App 追蹤,另外其餘 96% 用戶都是拒絕 App 追蹤。


在第三方Cookie缺席廣告市場的狀況下,包括媒體及相關廣告購買者都必須尋找替代性解決方案,在《2021台灣數位行銷趨勢觀察》中,便歸納出以下新做法:


1. 自建第一方 CDP 數據庫

採集直接來自企業自己的網站、App 等、社群帳號的互動數據,並進一步整合企業既有的CRM 客戶管理資料庫,協助判斷消費者的消費途徑、興趣偏好、與基本輪廓。一旦數據加載在媒體上,就能更有效的協助品牌廣告主執行廣告行銷活動。


2. 發展 Universal ID,跨站追蹤

另一個做法,則是透過抓取瀏覽器資訊,建立通用、匿名與加密的使用者 ID 辨識系統,這種做到可以達到跨站追蹤的效果,不僅不受於第三方 cookie 資料,而且第一方數據(CRM)和線下用戶資料都能使用。


由於手機號碼有隱私權的考量,實務上多採用 E-mail 方式處理。目前市場上包括 The Trade Desk、Verizon Media 都有發展出自己的系統。一些本土業者也正積極研發中。


3. 導入 Server to Server 的廣告 API

繞過瀏覽器的限制,網站主從後端將網頁發生的事件,以及包含去識別化、雜湊過後或者選擇

性的廣告商所需資料傳送給廣告平台。


4. 發展內容比對技術(Context Targeting)

以 URL 爬蟲媒體內容,進一步抓取網站內容關鍵字,藉此配對相關廣告內容的投放。舉例來說,當你正在瀏覽「旅館」資訊,可能就會被投放「租車」、「景點門票」的廣告。這種方式將使得廣告採買對象轉向「媒體」,