爆紅文案≠業績?3 步驟搞懂社群集客正確做法!



在撰寫行銷文案時,你是否也有以下的想法?

.覺得套用範本或法則就會大賣?套進去的文字很老套,也只能得出老派文案。

.太過追求「一針見血」、「有用訊息」?→結果什麼都寫不出來。

.大家都說要增加語彙力?→增加無關緊要的語彙,也無法訴說自己的想法。


《文案寫出差異化,讓商品被看見》作者椹寛子指出,資訊爆炸的現代,人類的購物行為大致可分成兩種模式。第一種模式是為了買到更好、更便宜的東西,會比價、比規格;第二種模式則是因為喜歡某人或某品牌,不管價格內容就買了。


今後的時代應該以第二種模式為目標,也就是靠「人格」勝出。但是該怎麼做才能成為「靠人格雀屏中選的人」呢?


很多人可能想到的是「讓人不禁想點擊的用字遣詞」、「網路爆紅文章的寫作方法」。但這種做法其實只會收到反效果。利用讓人看了就不禁想點擊的標語,的確可以讓商品看起來比實際上更厲害。但如果消費者之所以購買,不過是因為「被激起購買欲,沒有多想就買了,其實根本沒有這個需要」,對品牌來說反而是失敗。


因為現在的目標已經不再是「買了就好」。重要的是「和每一位顧客長久往來」。以下為精彩書摘:


社群網路不是賣場

越來越多企業或個人試圖透過社群網路增加購買與顧客,但許多人還是把社群網路當成是「促銷工具」、「集客機器」。只要在社群網路上介紹商品,自然賣得掉,但這是錯誤的想法。社群網路和顧客建立關係的場所,並不是「賣場」。



圖1是利用社群網路集客的架構。要在網路上集客、銷售,有三大步驟:

圖片提供:商周出版



步驟 1:尋找

首先要讓消費者知道自己的存在,所以利用社群網路如 Twitter、Facebook、Instagram 等。可以根據你的目標客群常用哪一種、哪一種比較適合你,來決定要使用哪種社群網路。要讓別人知道你的存在,接觸點當然越多越好,但也沒必要每一種都用。


步驟 2:成為粉絲

社群網路的發文會在動態上一閃即逝。即使追蹤了自己感興趣的人,他的發文也常埋沒在其他眾多發文中。光是在社群網路上追蹤你,還無法形成緊密關係。


要讓顧客反覆觀看,最有效的媒體就是部落格YouTube。部落格和 YouTube 的特點就是顧客只要喜歡,就可以立刻看到過去的文章、影片。反覆觀看多次後,你的價值觀和商品魅力就會一點一滴地植入顧客內心。「note」(二○一四年成立於日本,發布諸如文字、照片、插圖、音樂和視頻之類作品的媒體平台)和音頻媒體也包含在這些媒體中。


步驟 3:購買

不論是社群網路、部落格還是 YouTube,都是「等待」對方收看的媒體。相對地,自己可以主動推播的媒體則是電子報和 LINE 官方帳號(前 LINE@)。為了取得這個人(企業)的資訊,連電郵地址或 LINE 都願意註冊的人,已經比一般人更有機會成為顧客了。銷售單價高於社群網路和部落格的商品/服務,就可以透過電子報銷售。


即使是電子報和 LINE 官方帳號,重點仍舊在於「要寫什麼」。如果只是新商品資訊或超值促銷活動的資訊,消費者早就看膩了。目標應該放在寫出一篇讓人覺得「雖然是通知但卻很有幫助」、「雖然是通知但卻很有趣」的文章。


免費提供如此有用資訊的人會獲得消費者信任,然後只要時機對了,就會想買他的商品/服務,時間可以配合的話就想去見見他。這種文章正可以強化消費者的這種心理。


不過電子報和 LINE 都是要消費者「專程註冊」的媒體,自己什麼都不做不可能有人會靠過來。所以必須給他們動機,讓他們起心動念「來註冊吧」。


社群網路的發文很有趣,那也來看看電子報吧。能讓人這麼想當然最好,但如果很難做到水到渠成,最常見的手法就是「新會員註冊活動」。也就是「註冊就送你影片、聲音、PDF文字檔等,所以來註冊吧」的做法。



我自己也曾被贈品吸引,註冊了許多電子報和 LINE。但如果註冊之後收到的電郵或 LINE 很無聊,對方可能就會封鎖你或取消訂閱。所以用心策畫出一個很棒的活動,但「後繼無力」的話就沒有意義了。


此外,尋找→購買的模式大多不透過社群網路,而是由搜尋引擎或廣告,直接連到官網、到達頁面(為了銷售一項商品/服務的頁面)、郵購網站等。所以搜尋的人最終到達的網頁和郵購網站的頁面上寫了什麼就很重要了。


如果消費者到達的網頁是看得出作者的想法和開發的故事,感受得到作者面貌和世界觀的網頁,而不是一看就知道是要「推銷商品」的商品介紹網頁,那麼就算消費者來自搜尋引擎,也會有更高的機率成為粉絲


能否和顧客建立長久往來,而非一次成功導購後就結束的關係,從相遇的那一刻開始就已經決定了。




本文摘自椹寛子,《文案寫出差異化,讓商品被看見》,商周出版,2022。

 

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