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消費者到底要什麼?Google 報告 3 大洞察、9 個行動方案!



2022 年國內外經濟局勢震盪,俄烏軍事衝突、疫情再拉警報、全球通膨、台灣人口紅利不再,行銷工作者究竟該如何因應這些挑戰?


在 Google 的最新調查《2022 台灣智慧消費關鍵報告》中,Google 攜手凱度集團(KANTAR)與奧沃市場趨勢顧問,透過數據洞察消費者理性與感性的腦和⼼、分析⼤環境的趨勢,提出「雙軸轉型」的策略,整理出 3 大洞察與 9 個行動建議,希望能啟發台灣企業,找到更多應對經濟變局的策略!



現況盤點:「個體化」與「虛實融合」成為變化中的不變

2022 是台灣內外皆⼤震盪的⼀年。⼆⽉,俄烏爆發軍事衝突,引發國際危機;五⽉,國內新冠肺炎疫情再度拉警報,接連因素使通膨漲幅創 10 年新⾼,對品牌經營造成相當挑戰。


與此同時,台灣的社經結構正在悄悄發⽣變化:平均家⼾⼈⼝數跌破 3 ⼈,但可⽀配所得不減反增,排除通膨影響,2020 年的每人可支配所得平均數,與 2011 年相比增加 33%。


消費能⼒穩健的另⼀⾯,體現消費者需求更個體化、精細化的趨勢。顯見台灣仍蘊藏待開發的消費潛力。台灣 99% 的上網民眾會使用手機上網,且有 46.9% 的上網民眾沒有固定上網時段,顯示台灣上網全齡、全時普及;而貨比三家的戰線也拉長,有高達 56% 的消費者,在購物前會交互使用網路和實體管道收集資訊。


從中也可以發現,不論環境再怎麼變化,「個體化」與「虛實融合」仍是長期的成⻑趨勢,行銷工作者應把握這兩大原則,提早布局規劃行銷策略。



洞察 1:共感貼⼼的新需求浮現

Google 也觀察到,雖然大眾在消費時,依然會理性地比較規格、功能或是價格,但「感性因素」的影響也悄悄增加,其中又以「品牌值得信任」(53%)、「不過度包裝」(50%)及「適合我」(42%)佔據感性因素前三名。


換言之,對消費者而言,功能⾯的理性價值為「標配」,感性價值是刺激升級的「選配」,當品牌能夠提供理性與感性兼顧的產品或服務,消費者也願意多花⼀點錢購買較⾼級或品質較好的產品。


對行銷工作者而言,可以從 3 個面向採取行動:


行動 1:讓消費者得到更多

舉例來說,若你的產品是洗髮精,除了清潔的基本功能之外,是否還能訴求較天然的成分、在瓶身設計多花一點功夫,讓消費者覺得使用這款產品,可以幫助自身提升健康的生活品牌。


行動 2:更體貼寵愛消費者

新局商機藏在細分需求裡,消費者會因品牌提供不同需求的產品線,而提升購買意願,舉例來說,若你的產品是洗髮精,可以再針對不同的髮質、頭皮狀態細分多元功能;保健⾷品可聚焦健血脂、美容抗老、睡眠、腸胃道等特定訴求,精準對應個⼈化的營養補充需求。細膩的產品訴求讓消費者有被重視感,也更願意消費。


行動 3:幫消費者節省時間

隨著家庭規模縮⼩,家務種類卻沒減少,⽣活節奏緊湊的消費者,找尋更便利的⽣活解⽅是本能。舉例來說,在 2019~2021 年之間,幫助生活便利的產品消費額皆有顯著的成長,包含洗碗機(21%)、洗⾐膠囊(41%)及外送服務(53%)皆已成為民眾生活不可或缺的必須品。品牌應發展出更精準及有感的推薦與諮詢服務,當你能讓消費者覺得你比他更懂自己、推薦有憑有據,也樂於提升購買意願。


除此之外,⽅便省時背後是「細拆」消費者需求,並預先整合體驗,品牌也可推出整合型的服務或 App,讓消費者「一站式購足」所需要的服務。



洞察 2:真誠透明才是溝通上上策

77% 的消費者會參考更多資訊來源,平均參考 7~12 個資訊管道後才做決策;如此一來,也讓行銷工作者深陷碎片化的購物管道,找不到最有效的溝通策略。


其實消費者看似亂搜亂逛的碎⽚⾏為有兩大動機——⼀是抓取每個資訊管道強項,才能辨別真假、協助解惑;⼆來出於損失規避⼼理,精打細算,想要降低「踩雷」機率。


消費者參考的資訊來源,除了實體店面、戶外廣道之外,網路的重要性也日益提高,當⼈⼈都有專屬線上消費顧問團隊,品牌布局需更精準、多元且⾔⾏⼀致,以建⽴厚實信任感。


溝通行動 1:在自有媒體提供詳盡的參考資訊

消費者能不能在品牌的官網就查到產品的詳細規格、口碑心得,還是必須要到其他第三方討論區才能滿足需求?許多品牌在自家網站上,不願提供消費者心得回饋,或是只保留正面評論,反而會識消費者感到遲疑。淘寶過去之所以能大受歡迎,詳盡且真實的消費者回饋便是關鍵,品牌若能展現雅量,虛心接受並保留最真實的聲音,反而能獲得消費者的信任。


溝通行動 2:與網紅及評測網站建立合作關係

網紅及評測網站的心得、比較及分析,更能貼合不同消費者的使用情境與需求,傳遞個人觀點與想法。品牌除了布局自有媒體之外,也應加碼布局付費媒體與贏得媒體,從看⾒他⼈觀點、幫忙評判真實到專業推薦⼀應俱全,多點齊下。



洞察 3:不只是單向商業關係,更要成為消費者的夥伴

數位環境擁有海量資訊,開拓消費者眼界、墊⾼要求基準;訊息透明,⼤幅減少資訊不對等,

利於消費者多⽅⽐對、探求實情;即時雙向溝通特性,讓供需雙⽅越互動越理解,越理解越提升期望。


在此環境下,品牌應由過往以商品為中⼼的思維(如何讓消費者購買),轉換為以⼈為中⼼(消費者想滿足什麼),Google 建議可從四⼤⾏動展開:


創新行動 1:理性打底,感性加值

除了做出經得起消費者檢驗的優質產品/服務,持續投⼊研發,以實⼒提升品質,才是企業永續經營根基。從產品研發到溝通訴求,除了滿⾜功能性需求,也應納⼊消費者的使⽤情境與⼼理感受⼀併考量,引發情感共鳴、提升價值感。


創新行動 2:​​持續創新,開拓藍海

關注經濟環境、社會結構、數位科技的變遷脈動,有助預判消費者需求變化軌跡,搶先掌握分眾市場商機。從消費者的真實⽣活情境出發,觀察購買後出現的⾏為,思考哪些地⽅有待滿⾜;接著主動整合後續需求,提升體驗完整性,創造被重視的貼⼼感。


創新行動 3:整合虛實,與他同在

掌握消費決策歷程⾜跡,了解其中不同資訊管道的⾓⾊與特性,透過精準佈局資訊管道組合,多點包圍受眾認知、持續儲值信任。


創新行動 4:態度⼀致,真誠對待

⼀致⾔⾏打通與消費者的互動網絡,從產品 /服務、溝通管道、到第⼀線⼈員接觸,皆傳遞同質的品牌態度與精神。ESG 需連結品牌核⼼價值,展現與時代、社會、環境共存的態度,

同時讓消費者感受永續不只⼝號,更是⽴即、有感的⾏動。


 

資料來源:


圖片來源:rawpixel.com

 

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