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數位廣告、品牌好感度怎麼做?8 個洞察、6 個行動方案帶你突圍!


cookie 即將走入歷史、蘋果手機隱私規範日趨嚴格,加上廣告費用不斷提升,數位廣告市場前景如何?當消費者的選擇過多、缺乏忠誠度,行銷工作者又該如何強化品牌的好感度,拿下消費者的心佔率?


蓬勃中含隱憂?2021 年廣告市場樣貌

我們先來看看數位廣告市場的現況。根據 DMA 台灣數位媒體應用行銷協會於 6 月發布《2021 台灣數位廣告量統計數字》報告,有 3 個重要的發現。

  1. 2021 年數位廣告整體市場已達 544.3 億;相較於 2020 年的 482.56 億,成長率回復到兩位數,成長率為12.8%,主要成長動能仍來自於 Google、Meta 等國際大型平台

  2. 其中,一般媒體平台為 337.7 億,社交媒體平台總金額為 206.6 億,成長率 13.5%,高於一般媒體的 12.4%。

  3. 以廣告類型而言,展示型、影音廣告、關鍵字、口碑內容總額分別為 180.1 億、147.3 億、130.2 億,以及84.8 億。雖然展示型廣告仍為主力,但以成長率來看,影音廣告成長率最高(21.1%);另一個值得注意的趨勢是,在講求社群導購的目標下,口碑內容類的網紅直播項目達 44.4 億,超越內容置入(33.8 億)及口碑操作(6.6 億)。


總結來看,數位廣告市場看似回復成長動能,但廣告的命脈卻仍受制國際平台業者手中,如何強化自身品牌的影響力,是行銷工作者必須重視的議題。


搶下 Z 世代心佔率!5 關鍵打造品牌好感度

數位廣告雖然是獲客的重要手法,但是回歸行銷的本質,仍在於為消費者創造價值,尤其是當今全球最大的消費群體 Z 世代,他們生長在數位與網路科技爆發的年代,消費觀念已與上一世代大不相同。


綠藤生創辦人鄭涵睿曾表示,比起品牌忠誠度,Z 世代這群數位原住民更在意「品牌好感度」,這個洞察,正與凱絡媒體《2022 全球品牌情商報告》的結論不謀而合。凱絡認為,品牌的差異化來自品牌定位和個性;如果我們將品牌視為一個人,那麼「品牌也應該有情商」。


那麼,情商表現好的品牌做對了什麼?凱絡媒體分析名列前矛的榜單,有 5 大發現:


1.科技和創新品牌致力於展現「人性化」。Google 連續兩年蟬聯高情商的品牌第一名,而包含微軟、PayPal、VISA、Mastercard 等科技或創新品牌,如今也致力於透過他們的技術,努力變得更加「人性化」,降低科技給人的冰冷感受。


2.年輕世代對品牌情商的感受更為強烈。持續招募新的消費者,特別是以年輕族群作為目標受眾的品牌策略是行銷人的一大課題,我們的研究持續顯示年輕消費者的重要性,不僅僅是他們的消費能力,他們在未來潛在商機裡通常扮演著早期採用者和倡導者,針對不同年齡的分析我們清楚地看到,許多新興的公司,以 Netflix 和 Uber 為例,在年輕族群中的情商評比中得分更高。


3.人們對品牌情商的反應呈現兩極化。人們對於品牌的情商評價,經常愛恨一線間,不同年齡層對於某些特定品牌,也呈現出兩極分化的樣態。例如:肯德基雖然沒有進入整體前 20 名,但在 25 歲以下的人群中排名第 13 位;然而 Panasonic 則幾乎相反,在 35 歲以上人群中排名第 12 位,但在總排名中則名列第 20 位。這些差異顯示,被某一個群體所喜愛的價值觀和行為特徵,可能對另一個群體而言是無感的,甚至是不受歡迎的。


4. 反映品牌的根源有助於提升品牌情商。凱絡注意到一個有趣的現象,很多品牌在自己國家的地盤上表現最好,像是 Subway 三明治,雖然它在全球提供相同產品和服務,但它在國內市場的情商得分要高於全球更多(在美國排名第 20 位,而全球平均水平為第 37 位);在日本 Panasonic、Honda 和 Nissan 三個品牌、和在英國的四個品牌,以及在德國的六個品牌中,也反映了品牌出處和文化連結所導致情商表現上的差異。


5. 每個品牌都要能為消費者提供服務。過去兩年,Nike+ 和 Nike Run Club 重新設計了其零售產品的使用者體驗,Nike 甚至還進軍遊戲領域,在 Roblox 中有一個虛擬商店。這些不同於單純提供商品的服務,延伸品牌與消費者間的互動,強化用戶的使用經驗,也切身感受到品牌人性化的面向,造就了更高情商體驗



提高品牌情商的 6 個關鍵步驟

對於行銷工作者而言,若是提升品牌情商,為品牌帶來更具競爭的優勢,可參考凱絡媒體提出的 6 個步驟:


Step1:界定品牌存在的目的性為了實現更高的品牌情商體驗,行銷人必須非常了解品牌存在的目的性,以及品牌能為消費者創造價值的領域為何,思考如何為消費者的日常生活帶來價值,並能同時回應品牌的目的,策略的規劃將非常重要。


Step2:管理你的品牌故事。當越來越多的產品組合和多方行銷預算資源的挹注,每個行銷活動雖各有各的行銷目地,但多樣的行銷訊息加總在一起時,對消費者而言,可能都沒能清楚接收和理解。因此,如何展現品牌的社交技巧,用言簡意賅、一致性的語言和消費者進行對話,是不可缺少的高情商屬性。


Step3:以人性的理解連結數據和洞察。「同理心」來自對人性和感受的理解,透過對人性和文化的觀察與理解,將蒐集而來的數據訊號聯結起來,也是提升高情商體驗的要素,科技品牌在情商得分上如此成功的原因之一,就是他們對於人類經驗對人性體驗的理解和追求。


Step4:建立動態的消費旅程。驅動情商的關鍵因素之一是「自我激勵」,品牌需要努力去提升並優化人們的品牌體驗,透過「聆聽數據信號、響應和個人化」,展示品牌主動性的積極作法。


Step5:做能幫助世界變得更好的事 。「自我規範」(特別是信任和誠信)在所有情商驅動因素中的表現往往較差。在當今充斥懷疑和假資訊的世界中,對品牌的信任感更顯得彌足珍貴。對品牌而言,積極參與推動社會和環境公益的活動,能讓品牌和故事更具人文的色彩並突顯企業公民的角色;然而,必須注意的是,這些活動和貢獻必須是公開透明且誠實的。


Step6:透過高情商團隊建立行銷和體驗。對人性的洞察和理解是凸顯品牌情商的關鍵,如果行銷人員自己身處於低情商的環境中,他們不太可能對其他人有同理心,也很難對消費者的生活經驗和需求產生理解。打造一個高情商工作氛圍和團隊,除了能讓行銷人員更有時間和空間去解讀數據,並且從數據中找到文化的關聯並賦予意義,才能轉化為行銷的洞見並做出有共情的決策。


 

資料來源:

 

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