Howie Su
2022 年企業行銷長三大壓力依然未解
2022 年已接近尾聲，市調機構 Gartner 發布《第四季行銷長報告》（The Chief Marketing Officer 4Q）報告指出，企業行銷已不只受到消費者習慣與新興科技影響，2022 年各種國際政局變化是許多行銷長始料未及的，特別在通膨壓力下，雖然消費者將保持對原有品牌的忠誠度，但他們也必須在物價變化與選擇更便宜替代品的誘惑下思考是否需要維持原先購物清單，而企業要做的則是盡力讓自家產組合出現在「通膨購物清單」上。
與此同時，無 cookie 的時代來臨，如何調整行銷科技投資組合並確保投報率則是行銷長得另個擔憂，許多企業正開始投入轉型，卻發現可能面臨需要調整行銷工具種類來應對法規變化。
最後，日益繁多的駭客事件也使政府投入更多資源在消費者資料保護上，資料的治理，包含搜集、處理、運用如何取得平衡，已經是全產業的大事。當然，Gartner 也列出一些值得仿效的標竿企業給業者參考：45 家被入選為「Genius Brand」的企業。
C 端品牌占得獎企業多數，注意整合式企業崛起
Genius Brands 涵蓋 15 種不同產業，包含快消品、奢侈品、汽車、保險、製藥、製造、食品、零售、旅遊、消費金融、健康醫療、航太、美妝、電商零售、資產管理等，評選面向則包含除常見的投放廣告，例如 IG、YT、FB 外，也包含導購頁面、產品頁面、交易（付款）頁面，另外，也納入網站速度、流量、行動 app 數據分析等面向，最後，SEO 與 email 行銷自然也是不可缺的一部分。
當然，在評選上僅以數個主要面向為主，並未涵蓋所有，例如在廣告投放平台上並未將 Tiktok 列入其中，不過整體而言仍具參考性，獲獎企業整理如下表。
表、Genius Brands 數位行銷評選之獲獎業者
Amazon | Dell | Kaiser | Miracle-Gro | Tide |
Bell | Domino's | Kate Spade | Nike | Vrbo |
Ben & Jerry’s | DUPIXENT | L'Oréal | Pampers | Tiffany |
Benjamin Moore | Fidelity | Lenovo | Progressive Insurance | Toyota |
Capital One | Folgers | Leonardo | Red Bull | TRELEGY |
CAT | Ford | LV | State Farm | Trulicity |
Charles Schwab | GEICO | Maybelline | Taco Bell | UCLA Health |
Chase Bank | Honeywell | Mayo Clinic | Home Depo | Walmart |
Clorox | John Deere | Benz | TIAA | Wells Fargo |
資料來源：Gartner
雖然消費品牌公司佔整體評比過半，但在數位驅動下，許多製造業者也開始投入數位行銷科技，志在掌握消費者習慣，這種「整合製造與銷售端」的模式正在許多品牌廠興起，例如賓士汽車使用「4X4 van」與「van life」作為關鍵字精準行銷，同時，賓士也善用 IG 來拓展社群規模，相較於 2021 年，其社群規模成長 21%，而其互動次數也教平均高出十倍有餘。
而推特的社群成長也相當驚人，包含互動次數年成長率達 87%，打破許多同業的想像。這種直接互動方式為汽車原廠打開直銷市場，過去龐大的通路行銷預算有機會降低，加上當前汽車產業已經成為軟體驅動模式，許多動作透過汽車連網完成。
賓士汽車是否使用汽車作為廣告投放平台，吸引其他異業廠商廣告投放，也可能是賺取新收入的方式—誰說數位行銷科技只是費用？
圖、行銷科技的挑戰與機會同時並存
資料來源：Smart insights
人機協作與人工智慧成為行銷長兩大挑戰
當然，行銷本身就是無止盡的旅程，這些企業的行銷長並未滿足於現況，而是投入更多資源掌握消費趨勢與科技。人工智慧的崛起、細分的 Martech App 產品、無程式碼工具讓行銷平民化，都是未來行銷長需要面對的挑戰。特別是無程式碼工具的興起能讓人人成為「行銷公民」，許多點子與文案應眾籌變得更加快速迭代，加上人工智慧當前已經開始學會撰寫新聞稿、做圖、拍攝影片，未來行銷長如何面臨人機協作與行銷普及化的衝擊，仍是需要不斷調整之處。
作者簡介｜Howie Su
產業分析師，熱愛前瞻技術與科技產業，曾服務於家族辦公室研究單位，對於商業觀測、趨勢演進與財務併購具濃厚興趣。愛貓，亦愛浮潛與跳傘。
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