後疫情時代最有效的電商策略心法「RACE」—創新未來學校特約講師 洪敏莉專訪

已更新:1月 13

2020年初,新型冠狀病毒(COVID-19)肆虐全球,突如其來的疫情,不只打亂人們的生活節奏,對於產業發展與消費行為也產生巨大質變。



例如,消費者因為害怕被感染,外出消費的比例降低,當實體店面經營受創的同時,電商宅經濟反而逆勢成長。根據財政部電子發票資料顯示,2020年2月臺灣主要電商平台銷售金額,推估約新台幣138.5億元,較去年同期成長約4成。各大電商平台發布的2月營收與去年同期相比,也都有27%~55%的成長幅度,數位轉型與電商策略已成為後疫情時代的企業經營顯學。


創新未來學校特約講師、擁有CIM國際專業講師資格的洪敏莉老師認為,即使目前疫情已經趨緩,但商業市場流動與消費行為已經產生基礎性的變化。企業除了更深化數位行銷的能力外,能否提出因應快速變動的經營環境的數位(電商)策略,將成為品牌數位轉型的重要課題。


根據英國Smart Insights的調查,有50%企業從事數位行銷的工作,都沒有明確的數位策略,既無法從眾多的行銷工具中找到最精準的方法,也無法追蹤成效,只能以土法練鋼方式經營電商。洪敏莉老師觀察到,臺灣企業對於數位策略的認識似乎過於窄化。事實上,如果企業認為只要產品放到網路上銷售、開發APP或是經營FB、IG等,就是數位策略,那麼結果一定是令人失望的。


那麼,企業該怎麼做呢?擁有超過25年行銷與品牌管理經驗,曾任職於多家產業龍頭公司的洪敏莉老師認為,要打造數位策略,除了嚴格遵守SOSTAC®的企劃程序外,企業必須思索如何以消費者的數位購買旅程為經,數據分析為緯,才能在茫茫數位海洋中,有效地接觸到目標消費者、利用內容或官網服務與消費者深入互動、整合線上與線下行銷快速轉換購買,利用數位顧客管理機制,培養高黏著顧客的作法。這才是數位策略的精髓。


▍RACE:專為電商設計的數位企劃方法論


當提到數位行銷一詞時,你會想到KOL行銷、Landing Page、粉絲專頁操作,還是影音行銷、IG行銷?你是不是也面臨數位行銷的ROI愈來愈差的困境,疑惑難道只能一直投入經費或追尋不確定的內容創意,才能在數位行銷戰術紅海中脫穎而出?


洪敏莉建議,行銷人員不要過度追逐更時髦、炫麗的行銷手法,而是必須結合消費者的購買旅程,才能從源頭解決消費者的痛點與行銷效率下滑的困境,並達到企業電商營運或轉型目標。


為了幫助企業制定更有效的數位行銷策略,英國數位行銷大師Dave Chaffey & Fiona Ellis-Chadwick針對電子商務業者提出RACE®的數位行銷架構,將消費者旅程分成4個流程:


1. Reach:接觸顧客,創造品牌知名度

2. Act:改善消費者旅程,增加與品牌互動的機會

3. Convert:增加線上與線下的銷售轉換率

4. Engage:維持顧客參與及品牌忠誠度,創造口碑


洪敏莉老師認為,這套從消費者數位旅程出發的架構,可以幫助數位企劃人員更精準的訂定每個流程的策略、管理目標與KPI標準,協助企業系統化規劃完善的電商策略,例如顧客定位、價值主張、數位產品策略、線上線下通路整合策略、數位媒體溝通策略、顧客溝通策略、服務策略與數位商業模式……等,搭配數位行銷戰術運用,達到高績效行銷成果。


▍SOSTAC®+RACE 打造完美電商策略


理解RACE®的內涵之後,也許你會出現以下疑惑:「我已經學過SOSTAC®行銷企劃方法論了,為什麼還要學RACE®呢?」


面對學員的疑惑,洪敏莉老師釐清,SOSTAC®是行銷企劃的基本能力,能夠幫助行銷人正確地理解在商務企劃過程中,每個階段需要做的事與達成的結論,若是想要制定電商策略或提升數位行銷效率,RACE就是進階心法