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如何讓消費者「偏心」?先用「稀缺性法則」找品牌定位!


廣告大師李奧貝納曾說:「佔領市場,必先佔領消費者的心靈。」面對瞬息萬變的全球化競爭市場,「品牌」的心佔率是獲得消費者信任感的重要方法。


但不是大品牌、沒有足夠的預算,也能經營品牌嗎?「比起成為最頂尖的一 %,只要讓你的品牌有一、兩個讓人為之驚嘆的地方就足夠了,這就是所謂的稀缺性(scarcity),一個能讓你在茫茫人海中被看見的祕訣。」


擁有18萬粉絲的超人氣插畫家「街頭故事 李白」,在《社群故事圈粉術》一書中,首度公開他的品牌經營心法,幫他從畫一單、賺一單的街頭畫家,到擁有數十種被動收入的創業者,如今更成為眾多知名品牌指定的合作對象。


他的成功心法是什麼?以下為精彩書摘:

 

稀缺性法則──如何找到自己的品牌核心價值?

這一章要教大家怎麼建立自己的品牌價值,不過在這之前,要請大家問自己一個殘酷的問題:「世界上已經有了這麼多品牌、KOL、創作者,大家為什麼還要喜歡我?」


第一,不管在任何領域,你幾乎不可能當第一個做的人(第一個拍YouTube影片的人、第一個畫圖文插畫的人、第一個……)。


第二,你也很難成為做得最好的那個人(在臺灣最會做法式甜點的人、最會畫油畫的人、最……)。


那麼,你值得大家支持、追隨的原因是什麼呢?


嘿,先別感到難過,這個問題並不是為了打擊你的信心,而是要讓你更確定未來努力的方向。現在請你先仔細思考一個問題:你最喜歡的餐廳是哪一家?


假設是一間拉麵店好了,它想必不是世界上第一個賣拉麵的;店裡的料理或許好吃,但也一定能在其他地方找到更上一層樓的餐廳才是。


不過這些都不重要,因為它現在就是你心中第一好吃的拉麵店。從店裡的裝潢、氣氛、熟悉的店員、色香味俱全的餐點,還有你在這裡用餐的所有記憶,都造就了這個「心中第一名」的結果。


每個領域必然都有競爭,不管是良性或惡性的,總得有比別人突出的特色,才能脫穎而出;然而太多人都執著在「跟最強的人比他最強的地方」,因此始終無法成功。


跟最會畫圖的人比畫技,跟設備最齊全的影像工作室比拚設備?


為什麼一家餐廳即使不盡完美,卻依然受人喜愛?一個明星就算有缺點,卻有粉絲喜歡?祕密在於:人們心中對喜好的判斷,並非如機器般數據化的理性抉擇,只從數字高低做決定。


比起成為最頂尖的一 %,只要讓你的品牌有一、兩個讓人為之驚嘆的地方就足夠了,這就是所謂的稀缺性(scarcity),一個能讓你在茫茫人海中被看見的祕訣。


把握自己的稀缺性,持續培養你的專業能力與形象,並且不畏懼地將這些大方分享出去。

想創造稀缺性,你可以試試這兩種方法:


一是「將A融合B」,二是「同一件事換種做法」。

這是什麼意思呢?讓我們更深入地了解這兩種方法:

方法一是「將 A 融合 B」,是水平發散的思考方式。簡單來說,就是把兩個看似無關的領域結合在一起,用不同的專業知識與生命經驗創造出前所未見的創作形式,例如:

  • 會畫「短篇漫畫」的「外科醫師」。

  • 將「插畫」 與「冷知識」結合的畫家。

  • 做「西式甜點」,且每道甜點背後的設計理念都來自「天文知識」。


這三個例子都是真實的成功案例,只要以關鍵字搜尋,就能找到實際品牌。


「將A融合B」能涉及的領域不但更廣,也更容易挑起人們的好奇心,這也是為什麼儘管我身為一名插畫家,卻建議所有想從事這項職業的人「生活中不要只有畫圖」的原因。


方法二是「同一件事換種做法」,是垂直往相同領域探索的思考方式。

  • 理髮師利用「拍攝 before & after」來呈現自己的「美髮作品」。

  • 把「網路梗圖」融入「傳統政府文宣」。

  • 用「面對面說故事」的方式來進行「人像插畫」。


上面的第三個案例就是我自己使用的方法。這種垂直思考並不主動結合其他領域,而是利用讓人耳目一新的作風呈現同一件事,自然就能和同業間產生讓人心動的差異性。


開始行動,比成為專家更重要

為什麼才華洋溢的人,不一定會被看見?


這句話反過來問的話,就是:「在一個領域裡成為最強,就能保證會成功嗎?」


找一個身邊隨手可及的例子吧。如果問你,麥當勞的漢堡是不是最好吃的……你或許可以想到更好吃的店家吧;但如果問大家,哪裡能買到漢堡?多數人直覺說出的答案很可能都是麥當勞。


雖然不是最好吃的,卻是大家心中「最具代表性的漢堡」,原因在於麥當勞把心力放在標準化製造、大量鋪點設店,讓每個人都能輕易地買到味道一樣、品質中上的漢堡,而不是苦惱於單一店面所研發出的「最好吃的漢堡」。


說完了漢堡,再講到薯條。你曾聽過朋友或店家形容自己的薯條「比麥當勞的好吃」嗎?如果不加思考的話,大概會認為這句話的意思是「麥當勞的薯條不好吃」吧;但仔細一想,沒有人想跟別人比爛,大肆宣傳「我的產品比難吃的更好一點」。不論你的喜好如何,我稍微瀏覽了網路的評價及身邊友人的看法,發現大多數人其實滿喜歡麥當勞的薯條;儘管資深的老饕必然能說出某家店有更好吃的薯條,但這個「只比普通更好一點」卻能大舉成功的例子,其實能給我們一些不同的想法。


接下來再來聽我說一個故事。


你喜歡看漫畫嗎?或者,只要看過任何一部漫畫就好。如果有的話,請你想想看:賣座的漫畫家都是畫技最好的嗎?


這邊要舉的是《一拳超人》這部漫畫(如果對畫面有興趣,請自行上網搜尋)。這部作品其實有兩個版本,第一個版本是日本網路漫畫家 ONE 創造的超級英雄漫畫,線條非常簡單,幾乎就像國小男生在課本上畫的超人塗鴉,但這個版本卻能在網路上一舉竄紅;後來藉著與職業漫畫家合作,才產生了畫風精緻、較廣為人知的「《一拳超人》重製版」,最後甚至改編成超暢銷並聞名國際的動畫影集。


為什麼畫面看似簡陋、粗糙的漫畫也有被看見的機會?原因在於,漫畫身為一個說故事的載體,並不是畫得精美就是好作品,還有很多會影響成敗的因素:高潮迭起的劇情、敘事性強的構圖、張力超強的分鏡、異想天開的世界觀及人物設定等等。


想像一下,閱讀漫畫的感受就像一塊圓形的披薩:


畫技或許占了某個重要的比重,但光靠畫技無法填滿一整塊披薩。下次經過書店時,你可以做個小小的實驗:找到任何一套超過五十集的漫畫作品,把第一集和最後一集抽出來,用肉眼比較兩者作畫的成熟程度,你一定可以發現,很多漫畫家也是在走紅後,畫功才慢慢磨練得越來越好;反過來說,他們一開始都不是在 100% 的狀態下起步的。


漫畫只是一個好懂的例子,而這項原則其實可以套用在任何一個領域。一項產品或服務的單一品質固然重要,卻無法成就整體的成功,所以不要再說「等到我夠厲害再來做這個」,因為這種思考方式中,永遠沒有「足夠」的一天。


若想投入一個領域,可以使用 MVP(最小可行性產品)原則,以最短時間與金錢成本快速進入市場,測試這件事是否可行;如果不可行,就從失敗的經驗中找出錯誤的因子,一次次試錯因為光是窩在家裡東想西想,就永遠無法得到市場、觀眾、客人體驗完產品後給出的回饋。


在一個領域中剛起步的你,一定有很多能力是不如他人的,但是套用披薩原則後,你會發現自己其實已經擁有某些優勢,而這些優勢也能用來彌補短缺的能力


以我的創作為例,我雖然是一名用視覺說故事的畫家,但在這些視覺創作中,最重要的特質並不是大家容易想到的「唯美」,而是「精準」。正因為我的創作題材是人生故事,精準的文字與圖像才會比唯美更重要;因此從以前到現在,我都認為在畫技以外,自己還有許多能嘗試的地方。


別害怕自己還不是專家。等你覺得自己夠好再投入市場時,也許就已經太晚了。先用不同面向的優勢截長補短、彌補目前短缺的能力,等投入市場後,再慢慢強化自己的弱點有太多人堅持「等我夠……後,再來實踐夢想」,結果就這樣抱著這個想法過了一輩子,從未真正與世界碰撞過,而夢想也永遠沒有機會得到市場的驗證。


請你相信,最好的故事的已經在你腦中了,只差在用對的方式說給對的人聽。



 

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