怦然心動的電子報行銷術又回來了!

如果我跟十年前正在發電子報的我說,「嘿!現在電子報又變熱門嘍!」,那時的我應該會訝異不已吧?十年過去,熱門行銷媒介從部落格和電子報到社群媒體,從社群媒體又回到電子報。而且電子報這門古老媒介隨著行銷科技和數據分析的發展,演變得更科技化、自動化,煥發新生。


客製化電子報帶來超高轉換率


電子報、也可叫做電郵行銷或 EDM ( e-Direct Marketing),在近年隨著社群流量紅利消逝和資訊爆炸,電子報這類經過編輯和精選的資訊開始受到人們喜愛。2020 年初疫情爆發,歐美人人居家工作時,電子報的點閱率更是飆高 20 倍!更有研究顯示,如果經營者客製化電子報,執行名單分組和 A/B Test,這些量身訂作的電子報平均投資回報 ROI 高達 42:1,亦即每花 1 美元可獲得 42 美元的回報。其效果遠超出其它 PPC 或是社群等行銷管道。


除了那卓越而誘人的 ROI,電子報的價值其實在那螢幕後每一位定期和你對話互動的收件者。試想想,在無盡的電子郵件之海中,顧客點開你稍來的訊息,篩選點閱有興趣知道的內容,做出你所期望的回饋,這當中除了頗具詩意外,也代著他們賦予品牌的信任,讓特定品牌在電子信箱這個私人空間裡佔據一個位置。


精準電子報內容,提升行銷效益


用行銷術語概括以上詩意般的虛擬關係,就是 CRM 了。雖然少了點浪漫,但 CRM (客戶關係經營,會員管理)的重要性應該行銷人和品牌都瞭然於心,而電子報正是連結客戶會員的利器,藉著分析會員的資料、消費行為、電子報點閱行為,品牌精準提供有用資訊,對會員來說有所收穫,對品牌來說則提高了行銷效益。


舉例來說怎麼做?一名售賣運動用品和服裝的店,發現最近網站上關於瑜珈服的流量大增,查看流行關鍵字,再參考當下居家辦公的情勢,判定是大家對在家裡做運動的需求增加,於是在名單裡篩選出喜愛瑜珈的目標群眾,發送居家運動系列知識和用品推薦的電子報。


幸運地,現在要做這樣的操作簡易多了。提供電子報和會員管理的系統平台近年有長足發展,跟上了數據分析和 AI 的科技發展優勢,由當初的純發送電郵,搖身一變而成能分析電子報互動行為和會員資料等數據,再藉由人工智慧自動化電郵行銷流程,逐步自動解決會員需求。而郵件本身也可嵌入動態元素,甚至直接嵌入購物車,精簡步驟,提高轉換率。行銷科技仍在發展,未來電子報行銷如何演變,實在令人期待。


如何打造令人怦然心動的有效電子報?


1. 目標和群眾要明確

每一階段的電子報操作所設定的目標應有所不同,只有目標和群眾明確,你才知道該提供什麼內容,該鼓勵讀者做什麼動作。例如慈善機構 charity: water 以圖文展示專案進度,讓捐款者知道善款去向,以此增加信任度。



你可以按照會員顧客的生命週期來擬定,

例如針對超過一定時間沒互動的會員發送優惠券,重新建立對話,防止失去這批顧客。




你也可搭配行銷漏斗策劃,例如新產品剛上市,你需要教育相關產品知識,而非盲目推銷。以下的穿搭教學便提供了顧客所需知識,有興趣的人還可以點進每一產品閱讀詳細介紹,甚至是購買:



















2. 添加創意

如前所提,電子報可以添加不同元素,增加趣味和互動。例如 Pret A Manger 直接放個空杯,讓讀者自行去加進果汁,藉此讓讀者可以看見那新鮮美味的果汁在眼前注滿杯子,十分過癮,可以連此連結互動看看。



Uber 則是針對忙碌的讀者,巧用了文案設計和他們的閱讀習慣,

說明 Uber 新功能可以如何節省時間,當中巧思令人眼前一亮。



3. A/B Test 和後續分析

有效利用電子報系統的功能,以 A/B Test 逐步完善你的電子報策略,了解你的會員喜歡什麼資訊,喜愛什麼風格的圖文,對什麼樣的標題有反應,透過不斷的測試,長期下來你終究可以了解會員們的真實喜好。


最後,分析成效和管理名單缺一不可。從開信率、點閱率、轉換率看活動成效,從退訂率看你所針對的收件者是否和設想中目標客戶群一致。最後,根據點閱行為更新和管理 CRM,確保名單品質。記得,每一次的測試和名單管理,都代表著你向下一封高轉換率電子報更進一步!



 

作者簡介|Lili L.


在台北、倫敦、澳門和香港不同城市工作和生活,跨足媒體、藝術及公關等產業擔任數位內容、網站企劃和數位行銷之工作。處身過不同的市場環境,和來自各國的朋友共事。在如今瞬息萬變的時局下,堅信自我發展和深耕專業是人生持續前進的不二法門。畢業於倫敦政經學院後,目前於香港從事數位行銷。

 

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