如果我跟十年前正在發電子報的我說，「嘿！現在電子報又變熱門嘍！」，那時的我應該會訝異不已吧？十年過去，熱門行銷媒介從部落格和電子報到社群媒體，從社群媒體又回到電子報。而且電子報這門古老媒介隨著行銷科技和數據分析的發展，演變得更科技化、自動化，煥發新生。
客製化電子報帶來超高轉換率
電子報、也可叫做電郵行銷或 EDM ( e-Direct Marketing)，在近年隨著社群流量紅利消逝和資訊爆炸，電子報這類經過編輯和精選的資訊開始受到人們喜愛。2020 年初疫情爆發，歐美人人居家工作時，電子報的點閱率更是飆高 20 倍！更有研究顯示，如果經營者客製化電子報，執行名單分組和 A/B Test，這些量身訂作的電子報平均投資回報 ROI 高達 42:1，亦即每花 1 美元可獲得 42 美元的回報。其效果遠超出其它 PPC 或是社群等行銷管道。
除了那卓越而誘人的 ROI，電子報的價值其實在那螢幕後每一位定期和你對話互動的收件者。試想想，在無盡的電子郵件之海中，顧客點開你稍來的訊息，篩選點閱有興趣知道的內容，做出你所期望的回饋，這當中除了頗具詩意外，也代著他們賦予品牌的信任，讓特定品牌在電子信箱這個私人空間裡佔據一個位置。
精準電子報內容，提升行銷效益
用行銷術語概括以上詩意般的虛擬關係，就是 CRM 了。雖然少了點浪漫，但 CRM （客戶關係經營，會員管理）的重要性應該行銷人和品牌都瞭然於心，而電子報正是連結客戶會員的利器，藉著分析會員的資料、消費行為、電子報點閱行為，品牌精準提供有用資訊，對會員來說有所收穫，對品牌來說則提高了行銷效益。
舉例來說怎麼做？一名售賣運動用品和服裝的店，發現最近網站上關於瑜珈服的流量大增，查看流行關鍵字，再參考當下居家辦公的情勢，判定是大家對在家裡做運動的需求增加，於是在名單裡篩選出喜愛瑜珈的目標群眾，發送居家運動系列知識和用品推薦的電子報。
幸運地，現在要做這樣的操作簡易多了。提供電子報和會員管理的系統平台近年有長足發展，跟上了數據分析和 AI 的科技發展優勢，由當初的純發送電郵，搖身一變而成能分析電子報互動行為和會員資料等數據，再藉由人工智慧自動化電郵行銷流程，逐步自動解決會員需求。而郵件本身也可嵌入動態元素，甚至直接嵌入購物車，精簡步驟，提高轉換率。行銷科技仍在發展，未來電子報行銷如何演變，實在令人期待。
如何打造令人怦然心動的有效電子報？
1. 目標和群眾要明確
每一階段的電子報操作所設定的目標應有所不同，只有目標和群眾明確，你才知道該提供什麼內容，該鼓勵讀者做什麼動作。例如慈善機構 charity: water 以圖文展示專案進度，讓捐款者知道善款去向，以此增加信任度。
你可以按照會員顧客的生命週期來擬定，
例如針對超過一定時間沒互動的會員發送優惠券，重新建立對話，防止失去這批顧客。
你也可搭配行銷漏斗策劃，例如新產品剛上市，你需要教育相關產品知識，而非盲目推銷。以下的穿搭教學便提供了顧客所需知識，有興趣的人還可以點進每一產品閱讀詳細介紹，甚至是購買：
2. 添加創意
如前所提，電子報可以添加不同元素，增加趣味和互動。例如 Pret A Manger 直接放個空杯，讓讀者自行去加進果汁，藉此讓讀者可以看見那新鮮美味的果汁在眼前注滿杯子，十分過癮，可以連此連結互動看看。
Uber 則是針對忙碌的讀者，巧用了文案設計和他們的閱讀習慣，
說明 Uber 新功能可以如何節省時間，當中巧思令人眼前一亮。
3. A/B Test 和後續分析
有效利用電子報系統的功能，以 A/B Test 逐步完善你的電子報策略，了解你的會員喜歡什麼資訊，喜愛什麼風格的圖文，對什麼樣的標題有反應，透過不斷的測試，長期下來你終究可以了解會員們的真實喜好。
最後，分析成效和管理名單缺一不可。從開信率、點閱率、轉換率看活動成效，從退訂率看你所針對的收件者是否和設想中目標客戶群一致。最後，根據點閱行為更新和管理 CRM，確保名單品質。記得，每一次的測試和名單管理，都代表著你向下一封高轉換率電子報更進一步！
作者簡介｜Lili L.
在台北、倫敦、澳門和香港不同城市工作和生活，跨足媒體、藝術及公關等產業擔任數位內容、網站企劃和數位行銷之工作。處身過不同的市場環境，和來自各國的朋友共事。在如今瞬息萬變的時局下，堅信自我發展和深耕專業是人生持續前進的不二法門。畢業於倫敦政經學院後，目前於香港從事數位行銷。
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