不只是幽默小編!經營社群的三大策略思維



社群媒體的崛起大大改寫了品牌和消費者的溝通方式,粉專成為了品牌的重要門面和行銷管道,而管理粉專的「社群小編」也應運而生成為新興職業。有著可愛又親切的暱稱,這個小編可一點也不小:內容、企劃、行銷、客服一手包辦,數據分析和廣告投放也是工作日常,最好還要能搞笑和創作有趣貼文。究竟,在眾多的功能裡,經營社群媒體時真正重要的是什麼?最不可或缺的知識又是什麼呢?


小編只要能搞笑就好?

先來正名一下,社群小編較正式的職稱普遍為社群媒體經理(Social Media Manager),可以是一個專業團隊各自分工,或是一人包辦的萬能小編,視公司規模而定。早前有人力銀行調查當今年輕人心中夢幻職業,社群小編躍升而成女性夢幻職業第一名,而在男性心中,小編職位也頗受歡迎,高居第五名。這背後或許是因為社群媒體的創作內容活潑多元,和眾多網友互動的過程充滿趣味,若能帶動話題,為品牌帶來曝光,成就感自不在話下。


在近年,詼諧幽默的風格是許多品牌帶動話題的方法之一,像是擅於將自家產品帶入時事的IKEA,便是箇中好手。一月時,美國參議員桑德斯以路人模樣獨坐總統就職典禮一事,引發各界熱議,「Sit With Bernie」搞笑創作席捲網路,IKEA 希臘粉專立馬推出賣摺椅貼文,堪稱神來一筆。



美國漢堡 Wendy’s 在 Twitter 上的戲謔性格鮮明,有意無意拿競爭對手開玩笑,同時宣傳自家產品特色,界線拿捏十分微妙,網友倒是樂得在 Twitter 不斷和 Wendy’s 對話引戰,造就品牌高曝光率和互動率。


鏡頭轉回台灣,十分擅長社群操作的品牌如蝦皮和全聯,也運用時事梗和幽默風趣貼文的策略在社群行銷裡建立起自己的特色,讓消費者會心一笑之餘也對品牌留下正面印象。話題和幽默行銷受到網友喜愛,增加了曝光和互動率,成為經營粉專的利器,但這項利器同時也是雙面刃,看似趣味十足的行銷手法,更需要精密的策略操作,運用不得當往往會使品牌形象受損,不得不慎。


因此,一位成功的社群經理所需要的絕不止是創意和跟風的技能,而是能永續發展品牌、達到商業目標的策略知識,我將之分為品牌思維、公關思維和行銷思維。


經營社群該有的三大思維

品牌、公關、行銷,這三個當然不是什麼新概念,大型企業也往往有獨立部門運作,然而社群粉專的角色涵括公司門面、顧客溝通管道和行銷管道,因此在研擬社群策略時,這三元素缺一不可。看下圖便可了解,缺乏者可能影響有轉換率低、或損害品牌價值,甚至有可能引起公關危機。


品牌思維

社群粉專代表著品牌,透過內容、互動和活動傳遞品牌價值,繼而建立親密度、認同感和品牌聯想等。如何訂定粉專個性,操作哪種行銷手法,甚至使用字詞,都應以此為本。例如,IKEA 品牌予人活潑、明亮和現代感,粉專運用幽默親切又不失俏皮的語氣便和品牌形象相得益彰,相對地,你絕不會在 Chanel 等時尚品牌看到如此語調。


若要走幽默路線、跟風搶流量的社群操作,便要先拿出品牌思維,檢視一下內容是否適合受眾調性?是否符合產品聯想?能否傳遞品牌價值?以早前某女性衛生用品粉專為例,為求「幽默」跟風而使用了負面字詞形容女性,這麼做不僅和品牌定位差之千里,傷害了受眾對品牌的好感度,也將該負面字詞和品牌名稱聯結一起,這恐怕是任何公司都不樂見之事。每一篇內容都是在代表品牌和受眾對話,說品牌思維是社群經理最重要的必備條件,真是一點也不為過。


公關思維

若說品牌思維是向內思考,公關思維則是向外思考,以建立或維護品牌形象。小編需要掌握社會的脈動,了解某些操作的當與不當,更要聆聽受眾的聲音。特別是在社群平台上,議題發酵傳播程度之快,每一次行動前都應以公關角度慎密思考。如果不幸犯錯引發眾怒,也要盡快危機處理。


行銷思維

經營內容行銷的社群經理很容易會陷入「我的內容超完美、這個企劃超有趣很有梗」的迷思,而忘了「行銷」二字,於是就滯留在行銷漏斗的曝光階段。社群經理必須時常拿出行銷的腦袋,隨時檢視內容有效度,看能否成功轉換成預定的商業目標 KPI,思考該用什麼策略把已培養好的受眾帶到行動的階段,才不枉經營內容的苦功。


經營社群知易行難,下次再見到成功又有趣的幽默社群案例,便可運用這三大思維看看品牌方和社群小編是如何操作,就會發現,「搞笑」可是一門認真的學問哩!


作者簡介|Lili L.


在台北、倫敦、澳門和香港不同城市工作和生活,跨足媒體、藝術及公關等產業擔任數位內容、網站企劃和數位行銷之工作。處身過不同的市場環境,和來自各國的朋友共事。在如今瞬息萬變的時局下,堅信自我發展和深耕專業是人生持續前進的不二法門。畢業於倫敦政經學院後,目前於香港從事數位行銷。


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