想成為超級品牌,先學說出品牌好故事 6 心法!


對你來說,什麼是「做品牌」?是換 LOGO、做廣告,還是找代言人?世紀奧美公關創辦人丁菱娟認為,每個品牌在創立之初,都希望自己可以受到消費者的愛戴,但是為什麼大多數的品牌最終都淹沒在茫茫紅海之中,因為沒有特色而悄悄逝去?

 

品牌的 7 塊拼圖,你缺了哪一塊?

丁菱娟在《影響有影響力的人》一書中,針對品牌提出 7 個關鍵元素:人物、故事、代表標誌

、儀式、承諾、信仰、成就


聽起來很抽象嗎?若以超級品牌 Apple 為例,你一定很快就能理解!

  • 人物:創辦人賈伯斯

  • 故事:曾被自己創辦的公司開除,又反敗為勝的故事

  • 代表標誌:咬一口的蘋果

  • 儀式:過去賈伯斯在發表會最後的「one more thing」

  • 承諾:堅持產品和科技創新的承諾

  • 信仰:選擇蘋果不只是為了規格與功能,而是對於完美的追求

  • 成就:一推出新品就能引領風潮,創造銷售佳績

6 步驟說出好故事 引爆品牌影響力

在品牌的 7 塊拼圖之中,不論你的品牌規模與性質,在數位時代,都必須學會說一個好故事,創造出讓消費者願意停留、瀏覽的內容!


想要打造動人的品牌故事,你必須掌握 6 個關鍵步驟:


Step 1:了解你的品牌

講述品牌故事的最大障礙之一,便是沒有真正了解自己的品牌——你是誰、你做什麼、你關心什麼以及它為什麼重要。如果沒有這些清晰的認知,就像在荒野中失去了北極星,很難以正確的方式講述正確的故事。因此,想要說一個好故事,第一步就是徹底地理解你的品牌,試著回答以下幾個問題:

  • 你是否能夠清楚定義品牌的核心精神?包含品牌目的、願景、使命和價值觀。

  • 你是否能夠闡明品牌訊息?如果你想講述品牌的故事,傳遞一致的訊息便非常重要。

  • 你是否了解你的目標客群樣貌?


Step 2:創意發想,萃取故事元素

正如同創作一本小說,你必須要有角色、情節、關鍵字等元素,讓故事有一個清楚的主軸與扣人心弦的角色情節。你可以從以下幾個方向著手:

  • 你是誰?找出你的品牌個性

如果將你的品牌比喻成一個人,會那是什麼樣的人?品牌不只是一個抽象的概念,而是要能讓消費者清楚地投射想像。想想看,若將品牌擬人化,他的外觀、樣貌、髮型、衣著、音調與個性是什麼?


  • 你想做什麼?找出你的品牌價值

想想你提供的產品或服務,除了最基本的功能、規格之外,還有什麼方法可以談論或展示這些亮點?舉例來說,你的產品是否有非常獨特的功能?人們可以從產品中獲得什麼利益、解決什麼痛點?


挑戰問題開始,是一個很好的切入點,因為衝突可能會產生一些壓力或陰謀,如果你可以將你的產品、服務視為「英雄」,並提供令人滿意的解決方案,那你的品牌故事就更容易引發 TA 的共鳴,例如你提供的安全軟體如何保護中小企業解決詐騙或是資安難題,守護了多少家庭。


  • 你為誰做這件事?找出你的品牌 TA

想想你想幫助的人,這些人就是你的目標客戶。你為什麼關心他們?你想如何幫助他們、改善人們的生活。例如,如果你的平台 App 可以幫助人們輕鬆規劃假期,那麼你就可以幫助人們真正放鬆身心並享受生活。


人們渴望教育、娛樂、帶來啟發及歡樂的內容,這些元素如何融入你的品牌故事?例如,我們品牌的舒適高跟鞋可以幫助都會女性充滿自信地征服職場(就像《侏羅紀世界》中女主角逃難時穿的高跟鞋!)此外,衝突也可以是非常棒的元素。


例如大尺碼服飾品牌 Henning 創辦人 Lauren Chan 這樣設計自己的故事:

  1. 角色:Lauren,穿著大尺碼衣服的職業女性

  2. 背景:紐約,職業女性工作的辦公室和空間

  3. 衝突:Lauren 找不到能從外表上代表她內在自我的衣服

  4. 劇情鋪陳:因為缺乏合適的服裝,影響了她的心情,她開始出現走光、因為挑衣服太久而錯過會議的脫序行為。

  5. 高潮和決心:她厭倦了目前大尺碼時尚的選擇,決定推出自己的品牌 Henning,因為基於自己的親身經歷,她為大尺碼女性設計服裝的承諾與使命感吸引了許多深有共鳴的 TA。



  • 你為什麼要這樣做?找出你的品牌使命

無論你的產品或服務是什麼,無論你是一家小型新創公司還是百年歷史的知名品牌,這個品牌的存在都是有原因的——而且很可能是有更高的目標。如果您是一家保全公司,你的使命就是保護財產,讓人們高枕無憂;如果您是一家麥片公司,你可以提供健康的點心來滋養人們的身體。


Step 3:收斂你的想法,找出落地方案

有些創意非常酷炫,但它們和你的品牌相關性其實不高,或是無法真正為品牌帶來長期效益,所以接下來你應該收斂天馬行空的想法,透過以下問題收斂自己的方案

  • 我為什麼要講這個故事?

  • 我的獨特角度是什麼?

  • 這將為我的品牌故事、角色提供什麼價值?

  • TA可以從中得到什麼?


Step 4:選擇最合適的敘述媒介與方法

我們製作這些內容,最重要的目標是盡可能高效地傳達品牌故事。因此,選擇正確的形式至關重要。你可能會充滿企圖心地想要製作最奪人眼球、最有創意的內容類型,但如果它不適合你的故事,反而會造成反效果。


現在的趨勢是使用圖片及短影音,但是若你的故事適合 TA 反芻、深思,善用文字、簡報、互動遊戲,也是很好的做法,關鍵在於為你的內容找到最合適的承載媒介。


Step 5:動手製作你的品牌故事

不論你的故事內容是什麼,引人入勝的敘事角度與情節最為重要。但這並不意味著你必須標新立異。根據研究,人們其實特別容易被熟悉的敘事結構所吸引,例如在美國超級盃最受歡迎的廣告,並不是那些最搞笑、最荒謬的類型,而是那些遵循經典戲劇性結構的廣告。你可以試試以下的情節:

  • 點出問題或解決方案

  • 展現使用產品前/後的差異

  • 教學

  • 失敗者逆勢突圍

  • 個人化的情節故事


Step 6:分享你的品牌故事

上述的所有努力,都是為了在數位時代散佈你的品牌影響力,因此,別忘了將這些故事發布到你的社群媒體、官方網站,或是透過 SEO 優化你的內容。



 

資料來源:

 

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