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奧美廣告將全聯社企業形象廣告由「缺點」變「賣點」(下)

奧美廣告陳婉瑜、龔大中、王俊源撰文◎謝其濬


CIM
  • 陳婉瑜:
  • •奧美廣告業務經理
  • 經歷:
  • •曾任職電通揚雅廣告公司
CIM
  • 龔大中:
  • •奧美廣告副創意總監
  • 學歷:
  • •輔大廣告系
CIM
  • 王俊源:
  • •奧美廣告藝術指導
  • 經歷:
  • •達彼思廣告、汎太廣告、麥肯廣告者


「台灣水牛」的樸實文化

負責全聯社廣告專案的奧美廣告陳婉瑜表示,今年4、5月間,第一次拜訪客戶時,便對全聯社的企業文化留下了非常深刻的印象。

陳婉瑜回憶,全聯社的辦公室非常樸實,會議室裡的椅子甚至「不成一組」。她還觀察到,主人一律只喝白開水,卻為客人準備了茶包,「很像台灣老一輩的待客之道。」

在那個當下,陳婉瑜就發現,全聯社其實有著鮮明的「企業DNA」,只是客戶自己並沒有察覺。

陳婉瑜將全聯社形容成「台灣水牛」,認真、踏實,捨棄華麗的門面和各種行銷花招,只是為了讓消費者買到最便宜的商品。

為了確認全聯社的價格優勢,陳婉瑜還和同事做了實驗,在全聯社和其他超市購買10項相同的商品,比較兩者的價差,全聯社便宜400元之多。

陳婉瑜表示,「每家賣場都打出便宜的口號,卻沒有一家說清楚,他們為什麼便宜。」全聯社的樸實無華,反而為「便宜」提供了最佳的佐證,這也成為全聯社企業形象廣告的主軸。


揶揄式手法贏得共鳴

接下來,就是要選擇具體的事證來凸顯全聯社的特色。 值得一提的是,在奧美廣告,特別設有「業務企劃人員」(account planner),透過市場調查,瞭解消費者的想法,確認廣告發展的每一個階段,都是建立在對消費者的態度和反應的理解上。

陳婉瑜表示,根據業務企劃人員所提供的資料,因為全聯社沒有明顯的招牌,許多消費者的確不知道全聯社在哪裡,有購物需求時,自然不會想到全聯社。

陳婉瑜透露,她也是直到接下了這個案子,才突然發現,在她返家的路線上,有好幾家全聯社,「只是過去『天眼』未開,」陳婉瑜打趣道。

於是,經過她和創意團隊討論,第一支電視廣告就以「招牌」為主題。據說初次看片時,全聯社特地找來各地的店經理觀賞,眾人對於這種揶揄式的表現手法,並無異議,只有店頭改裝經理站起來,表示自己未善盡職責,旁人還頻頻安慰他。

拿捏氛圍,就怕玩過頭

第二支「豪華旗艦店篇」繼續「自曝其短」,卻讓人看得會心一笑。陳婉瑜坦承,操作客戶的「缺點」,必須要很小心,一旦「玩」過頭,就會變成是在嘲諷客戶,成敗之間,全在「氛圍」的拿捏。

在「豪華旗艦店篇」中,有個靈魂人物,就是那位貌不驚人,但是動作饒富喜感的男主持人,氣質類似英國知名的「豆豆先生」,透過他煞有其事地介紹全聯社的各項「缺點」,謔而不虐,反而產生「缺點」變成「賣點」的效果。

陳婉瑜表示,創意副總監龔大中和廣告片導演羅景壬為了找到氣質最「對味」的人選,煞費苦心,這位「眾裡尋他千百度」的演員,過去曾經是廣告公司的創意人員,後來在萬里開衝浪店,意外在「豪華旗艦店篇」中表現搶眼,「中華電信」馬上又找他拍了另一支廣告。

另外,「豪華旗艦店篇」帶了點早期電視畫面的質調,也符合了全聯社某種「老式的古意」。

在這一波宣傳中,除了兩支廣告片,另由美術指導王俊源以極經濟的方式,設計出平面的黑白線稿,也拿下了時報廣告金像獎平面類通路服務項目中的金像獎。

業績成長證明廣告效力


奧美廣告的逆向操作策略,雖然為全聯社打開了知名度,卻也引來不少批評。

「台灣奧美瞎了嗎?」就有網友不客氣地指出,奧美廣告要強調全聯社的實在、便宜,卻用最危險的反向溝通訊息策略,看起來很幽默,但是把所有的缺點都暴露在消費者面前,是要期待消費者產生什麼樣的反應?

也有網友指出,消費者在購物時,除了商品價格,往往也會考慮「搜尋成本」。如果是低單價的商品,消費者也許不在乎那幾塊錢的價差,而選擇比較方便的賣場。因此,全聯社的訴求未必有效。

面對這些批評,陳婉瑜表示,要評估廣告是否成功,主要的指標還是業績表現。「問路篇」播出後,全聯社業績成長約10%以上,「豪華旗艦店篇」播出後,業績也較同期成長兩成,顯然消費者並沒有因為廣告中凸顯「缺點」,就拒絕上門。

事實上,陳婉瑜始終強調,奧美廣告這次為全聯社製作的廣告片,並非「自曝其短」,只是用比較諧趣的手法,去表現客戶原來的面貌。

沒有華麗的門面,沒有刷卡服務和停車場,必然就是「缺點」嗎?消費者會不會太習於商業空間的「愉悅感」,卻忘了「羊毛出在羊身上」?兩支全聯社的形象廣告,或許有著更值得深思的訊息。

<本單元由WBSA世界商務策劃師聯合會與《Career》雜誌共同規劃,請勿擅自轉錄>

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