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奧美廣告將全聯社企業形象廣告由「缺點」變「賣點」(上)

奧美廣告陳婉瑜、龔大中、王俊源撰文◎謝其濬


CIM
  • 陳婉瑜:
  • •奧美廣告業務經理
  • 經歷:
  • •曾任職電通揚雅廣告公司
CIM
  • 龔大中:
  • •奧美廣告副創意總監
  • 學歷:
  • •輔大廣告系
CIM
  • 王俊源:
  • •奧美廣告藝術指導
  • 經歷:
  • •達彼思廣告、汎太廣告、麥肯廣告者


奧美廣告為全聯社操刀的電視廣告,以「自我挖苦」的逆向操作,凸顯全聯社的樸實作風,反而讓消費者留下深刻印象,讓全聯社的價格優勢更具說服力。

向來低調的全聯社福利中心,前一陣子由奧美廣告操刀,開始在電視上大做形象廣告,由於採取少見的「自曝其短」策略,不但讓許多消費者「發現」了全聯社福利中心,還拿下了第29屆時報廣告金像獎的最佳影片。

多數的大賣場廣告都以「便宜」的價格訴求,挑起消費者的購買意願,全聯社福利中心的形象廣告同樣也是從「便宜」切入,卻不只是強調「天天都便宜」,而是告訴消費者「為什麼我們這麼便宜」。

逆向操作的黑色幽默

在9月率先登場的電視廣告「問路篇」,以類似偷拍的手法,呈現消費者因為看不到醒目的招牌,在街頭遍尋不到全聯社福利中心,甚至會走進全聯社福利中心「問路」。這支廣告的訴求是,全聯社省下招牌的預算,回饋消費者更優惠的價格。

由於企業形象廣告中,少見這種把「缺點」當「賣點」的宣傳手法,反而提高了全聯社的「能見度」。

接下來在10月密集播出的「豪華旗艦店篇」,則更為「變本加厲」,由一名冷面笑匠型的男主持人細數全聯社的「缺點」:沒有豪華地磚、沒有美麗的員工制服、沒有寬敞的空間、沒有停車場、沒有刷卡服務等,結論仍是「我們把錢省下來,給你更便宜的價格。」

在眾多「老王賣瓜」式的大賣場或超市廣告中,這種「自我挖苦」的逆向操作,反而讓消費者留下深刻印象,讓全聯社在價格優勢更具說服力。

過去從未做過企業形象廣告的全聯社福利中心,居然一出手就大膽採用這種帶點「黑色幽默」的宣傳手法,堪稱「一鳴驚人」。
前身為軍公教福利中心

要不是這兩支企業形象廣告,許多消費者可能還未曾注意過全聯社的存在。

全聯社福利中心的前身就是「軍公教福利中心」,也叫做福利總處,就是在各地方公家機關的「大型福利社」。以前只要是公務員身分,就可能領到一張「軍公教購物證」進場購物。

當時大賣場尚未興起,而福利中心的商品,價格往往是一般通路的6∼7折,成為許多家庭日常採購的「重鎮」。 政府當初成立福利總處,是為了照顧軍公教人員的生活,並穩定物價,因此賣場相當樸實,除了成堆的日常用品外,就只有磨石子地板和模樣陽春的推車,少見花俏的貨架陳列。

到了1998年9月,全聯社福利中心正式改為民營,由元利集團董事長林敏雄頂下來,他決定維持原貌繼續經營。不過,消費者不需「軍公教購物證」,就能進場採買。


節省成本回饋消費者
即使近年來遭遇量販店和超市紛紛祭出低價策略,全聯社仍然維持價格優勢,「寄賣」策略是一大關鍵。

所謂寄賣,就是賣多少貨品,就付給廠商多少貨款,廠商不用付上架費或開店、促銷贊助金,全聯社也不用給廠商訂貨金,省去庫存成本、資金周轉的問題,把這些額外成本省下來,就可以轉換成優惠的價格。

另外,量販店的商圈通常涵蓋4萬戶以上家庭,幅員廣大,消費者通常得開車前來,店家必須額外投資停車位,而全聯社以社區為駐點,主力消費者往往為「左鄰右舍」,不需要停車位,甚至不提供刷卡服務,也省下了要付給銀行的手續費,回饋到消費者身上。

雖說少見大手筆的促銷或宣傳,全聯社卻像鴨子划水,分店數逐漸攀升,2年前宣布成立第200家分店,今年立刻又要突破300家,「全聯社」便選在這個時機點,找來奧美廣告負責打造企業廣告,宣告全聯社邁下一個里程碑。

<本單元由WBSA世界商務策劃師聯合會與《Career》雜誌共同規劃,請勿擅自轉錄>

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